Маркетинговая стратегия развития предприятия по переработке отходов ПОЖ, ГСМ, ПАВ, антифризов

Оглавление

Стратегии и цели маркетинга 4

Определение ключевой бизнес-цели и маркетинговой цели 4

Выбор целевого сегмента рынка и региона сбыта 5

Выбор стратегии позиционирования компании на рынке 7

Программа действий по 7P маркетинга (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence) 8

Оперативный план маркетинга 10

Продуктовая политика: 10

Оценка потенциальной аудитории и целевого сегмента 10

Разработка уникального торгового предложения (УТП) для каждого сегмента 11

Выбор стратегии ценообразования 12

Сбытовая политика: 12

Определение основных каналов продажи услуг 12

Сбытовая политика 13

План продаж на год 13

Рекламная стратегия продвижения: 16

Каналы и методы продвижения продукции на рынке (включая интернет-продвижение) 16

Политика по PR деятельности 16

Политика отстраивания от конкурентов 18

Финансовый план маркетинга (бюджет маркетинга) 19

Оценка влияния маркетингового плана на результаты эффективности компании 22

Таблицы 

Таблица 1. Минимальные ежемесячные объемы производства на каждом этапе проекта 4

Таблица 2. Маркетинговая стратегия 7P 9

Таблица 3. Оценка потенциальной аудитории и объема потребления услуг утилизации анализируемых отходов в Московском регионе 10

Таблица 4. Оценка потенциальной аудитории и объема потребления МЭГ в России 11

Таблица 5. Описание сбытовой политики компании 13

Таблица 6. План продаж 2019-2038, тонн 14

Таблица 7. Рекомендуемое штатное расписание отдела маркетинга 16

Таблица 8. Финансовый план первоначальных маркетинговых затрат 19

Таблица 9. Финансовый план ежемесячных маркетинговых затрат 20

Таблица 10. Прогноз рентабельности маркетинговых затрат на 1 этапе 22

Рисунки

Рисунок 1 Основные группы предприятий, образующие опасные отходы, % 5

Рисунок 2 Основные потребительские группы МЭГ, % 6

Рисунок 3 Основание для позиционирования товаров на B2B рынке 7

 Стратегии и цели маркетинга

 Определение ключевой бизнес-цели и маркетинговой цели

Бизнес-цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Бизнес-цели напрямую связаны с миссией предприятия, а также являются его главными финансовыми ориентирами.

Миссия компании заключается в создании высокотехнологичного предприятия по производству ПОЖ, антифризов, теплоносителей, МЭГ и прочих продуктов, путем утилизации с последующей переработкой отходов 3 класса опасности.

Бизнес-цель компании на 2019-2023 гг. – выход на рынок услуг утилизации опасных отходов 3го класса и завоевание доли рынка не менее ХХХ% (с учетом роста производственных мощностей конкурентов производственные мощности проектируемого предприятия должны быть не менее ХХХ тонн отходов в год).

Задачи, которые потребуется решить для этого:

…;

Получить лицензии на работу с отходами 3 класса опасности, позволяющие проводить сбор, транспортировку, утилизацию, обезвреживание и последующую переработку;

Разработать план маркетинга производимых продуктов;

Провести обучение персонала по работе с производственным оборудованием;

Наладить производство конечных продуктов в следующем минимальном объеме, указанном в таблице ниже.

Таблица 1. Минимальные ежемесячные объемы производства на каждом этапе проекта

Источник: данные Инициатора проекта, анализ MegaResearch

Маркетинговая цель компании за рассматриваемый период заключается в обеспечении необходимого уровня продаж, указанного в таблице №1, который соответствует заявленной бизнес-цели.

Задачи, которые потребуется решить для этого:

Определение запросов рынка и ключевых характеристик продукции. Разработка ассортимента выпускаемых продуктов;

Выбор целевой аудитории. Разработки позиционирования продукции компании на рынке;

Разработка оперативного плана маркетинга;

Оценка рисков реализации стратегии и способов их нивелирования;

Оценка экономической эффективности маркетингового плана;

Реализация плана маркетинга.

Выбор целевого сегмента рынка и региона сбыта

Определение целевого сегмента проводился на основании легендированных интервью с игроками рынка.

По объемам поступающих отходов в Московском регионе лидируют …

Рисунок 1 Основные группы предприятий, образующие опасные отходы, %

Источник: экспертные интервью, расчеты MegaResearch

Рассмотрим основные виды отходов из каждой группы предприятий:

Автосервисы и автопарки – ГСМ (отработанные масла), антифризы. Для автосервисов характерно образование отходов ПАВ;

Заводы – промывочные жидкости (например, нефрас), теплоносители, отработанные масла;

Аэропорты – ПОЖ, ОПОЖ, отработанные масла.

Основными потребителями этиленгликоля являются …

Рисунок 2 Основные потребительские группы МЭГ, %

Источник: экспертные интервью, расчеты MegaResearch

Как видно из структуры, помимо производителей ПЭТ большую долю среди потребителей этиленгликоля занимают …

Таким образом, для продвижения услуг утилизации опасных отходов класса 3 наиболее предпочтительными сегментами будут являться …

Поскольку проектируемый завод будет располагаться в … регионе, а также на основании результатов проведенного маркетингового исследования, где было выявлено, что …

Выбор стратегии позиционирования компании на рынке

Позиционирование − определение места предприятия на рынке, представляет собой деятельность по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особенного, отличного от конкурентов, образа фирмы. Концепция позиционирования включает в себя поиск основы для дифференциации предложения фирмы, т.е. определение отличительных свойств и характеристик коммерческого предложения, мероприятий по укреплению в сознании потребителей желаемого для компании собственного имиджа (образа, мнения).

Процедура позиционирования на B2B рынке схожа основными этапами с позиционированием на рынке потребительском. Однако, существуют определенные существенные отличия, которые обусловлены тем, что при приобретении товаров или услуг на B2B рынке доминируют рациональные мотивы. Это делает процедуру позиционирования более «прозрачной», но несколько уменьшает возможности маневра. Основными критериями принятия решения о покупке товаров или услуги на B2B рынке являются качество самого товара, сопутствующие услуги и цена, что и является базой для определения конкурентных позиций на рынке. На рисунке ниже представленные наиболее типичные основания, которые могут быть использованы для позиционирования товара на B2B рынке.

Рисунок 3 Основание для позиционирования товаров на B2B рынке

Источник: анализ MegaResearch

Поскольку целевыми сегментами рынка для компании Заказчика являются …

Для целевой аудитории потребления МЭГ:

• …

• …

• …

• …

Для целевой аудитории потребителей услуг утилизации:

• …

• …

• …

• …

Таким образом, можно говорить о том, что компания позиционирует себя, как надежного партнера, стремящегося к взаимовыгодному сотрудничеству.

Основными каналами донесения позиционирования до потребителей (B2B) будут являться: …

Программа действий по 7P маркетинга (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence)

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из его проявлений является то, что предприятие-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) разработанным комплексом инструментов маркетинга с учетом его потребностей. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций. С развитием рынка и маркетинговых инструментов к основным элементам комплекса маркетинга добавились еще три: люди, процесс, материальные свидетельства (очевидность услуг).

Таблица 2. Маркетинговая стратегия 7P

Источник: анализ MegaResearch

 Оперативный план маркетинга

Продуктовая политика:

Оценка потенциальной аудитории и целевого сегмента

В п. 1.1. был проведен анализ потенциальных каналов и регионов сбыта продуктов переработки опасных отходов, а также определен целевой сегмент:

Для услуг по утилизации отходов:

Аэропорты;

Автосервисы, автопарки;

Заводы.

Для продукта МЭГ и прочих продуктов переработки:

Производители ПЭТ;

Производители противообледенительных жидкостей;

Аэропорты, автосервисы.

Ниже в таблице приводится оценка потенциальной аудитории и объема потребления услуг утилизации опасных отходов.

Таблица 3. Оценка потенциальной аудитории и объема потребления услуг утилизации анализируемых отходов в Московском регионе

Источник: анализ MegaResearch

…

По данным органов статистики и экспертов рынка объем производства моноэтиленгликоля в 2017 году составил ХХХ тыс. тонн. При этом порядка ХХХ% произведенного объема уходит на экспорт. Основными странами – экспортерами являются …

Таблица 4. Оценка потенциальной аудитории и объема потребления МЭГ в России

Источник: анализ MegaResearch

Таким образом, выход хотя бы на одну из вышеуказанных компаний обеспечит достаточный уровень сбыта для достижения поставленных целей.

Разработка уникального торгового предложения (УТП) для каждого сегмента

УТП (уникальное торговое предложение) – коротко сформулированное сообщение об услуге, товаре, либо всей компании, которое выделяет их из ряда аналогичных и служит для клиента стимулом совершить покупку. В отличие от позиционирования, которое направлено на прямых клиентов (оптовые компании, розничные торговые точки, дилеров), УТП предназначено для конечного потребителя продукции.

Аналитиками MegaResearch было отмечено отсутствие УТП, как среди услуг утилизации анализируемых отходов, так и среди продуктов МЭГ. Однако стоит отметить, пожелания, которые выдвигают потребители, как к услугам утилизации, так и конечным продуктам.

УТП для услуг утилизации анализируемых отходов должно быть основано на следующих преимуществах:

• …

• …

• …

…

УТП для продуктов переработки утилизационных отходов должно быть основано на следующих преимуществах:

• …

• …

• …

• …

…

Выбор стратегии ценообразования

Для достижения маркетинговой цели проекта предлагается применять ценовую стратегию проникновения на рынок, которая используется для быстрого вхождения на рынок и быстрого завоевания большой доли. В этом случае для обеспечения признания нового рыночного предложения широким кругом покупателей на товар устанавливаются цены ниже конкурентных.

Эта стратегия эффективна, когда …

Для реализации стратегии проникновения на рынок благоприятны следующие условия:

• …

• …

• …

• …

Таким образом, данная стратегия ценообразования идеально подходит для достижения установленной в п. 1.1 маркетинговой цели.

…

Кроме того, в отношении различных групп клиентов (крупные оптовые компании, региональные дилеры, частные магазины и т.д.) рекомендуется применять стратегию …

Сбытовая политика:

Определение основных каналов продажи услуг

Реализация товаров и услуг будет происходить с помощью нижеперечисленных каналов сбыта:

• …

• …

• …

• …

Менеджеры коммерческого отдела осуществляют следующие задачи:

• …

• …

• …

Сбытовая политика

Основными элементами сбытовой политики являются:

• …

• …

• …

• …

Рекомендации по организации работы каждого элемента сбытовой политики представлены в таблице ниже.

Таблица 5. Описание сбытовой политики компании

Источник: анализ MegaResearch

План продаж на год

Для того, чтобы разработанный маркетинговый план не остался лишь планом на бумаге и имел прямое отношение к реальной ситуации, рекомендуется составить план продаж со сроком минимум на 1 год и регулярно его обновлять, сверяя желаемые показатели с текущими.

Учитывая поставленную в п. 1.1, бизнес-цель, оптимальным сроком достижения проектного показателя был выбран 3-хэтапный период, с … по … гг. с постепенным увеличением объема производства по мере увеличения производственной мощности завода. Ниже в таблице приведен план продаж с 2019-2038 гг.

Таблица 6. План продаж 2019-2038, тонн

Продолжение

Источник: анализ и расчеты MegaResearch

В дальнейшем объем продаж предполагается на уровне 2038 года.

Таким образом, прогнозное значение плана продаж составляет ХХХ тонна продуктов переработки в год или ХХХ млн. руб. годовой выручки, а также утилизация ХХХ тонн отходов в год или получение выручки с утилизации отходов ХХХ млн. руб. в год.

Рекламная стратегия продвижения:

Каналы и методы продвижения продукции на рынке (включая интернет-продвижение)

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.

По результатам проведенного анализа маркетинговой активности конкурентов Заказчика было выявлено, что наиболее популярными каналами продвижения в отрасли являются:

• …

• …

• …

• …

• …

• Печатные материалы рекламного характера;

• «Сарафанное радио».

Для реализации комплексной стратегии продвижения Заказчику рекомендуется создать на предприятии отдел маркетинга, который будет отвечать за эффективность проводимой маркетинговой политики. Наименование должностей, рекомендуемое количество сотрудников и уровень заработной платы представлены в таблице:

Таблица 7. Рекомендуемое штатное расписание отдела маркетинга

Источник: анализ MegaResearch

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. По каждому виду были составлены рекомендации конкретно для компании Заказчика:

…

Политика по PR деятельности

PR — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией. Для компании Заказчика внешняя общественность состоит из следующих групп:

• работники средств массовой информации;

• поставщики материалов/сырья/услуг (например, транспортная компания);

• клиенты;

• региональные дилеры.

Внутренняя общественность — это группы людей, входящие в состав организации, а именно, административный и производственный персонал, а также сотрудники отдела маркетинга и сбыта.

В связи с этим Заказчику рекомендуется нанять специалиста, который будет отвечать за осуществление PR деятельности. В список обязанностей PR-менеджера должно быть включено:

• обновление новостной ленты на официальном сайте Компании;

• мониторинг новостей утилизационной и химической отраслей;

• взаимодействие с представителями СМИ, участие в отраслевых конференциях;

• подготовка и организация участия Компании в специализированных выставках;

• проведение контроля качества за работой менеджеров по продажам (проведение опроса клиентов по уровню сервиса, о положительном и отрицательном опыте взаимодействия клиентов с Компанией).

Кроме продвижения Компании на рынке, то есть работы с внешней аудиторией, в задачи PR-менеджера входит создание благоприятной корпоративной культуры. Критерием её оценки будет являться благоприятная рабочая атмосфера, высокая лояльность сотрудников к работодателю, которая выражается в низкой текучести кадров, а также улучшение условий их работы. Формирование корпоративной культуры не требует больших финансовых затрат, однако оказывает большое влияние на эффективность работы персонала. Примером инструментов, применяемых PR-менеджерами для улучшения внутренней атмосферы в Компании, могут являться:

• …………………………..;

• …………………………..;

• …………………………..;

• …………………………..;

• …………………………..;

• повышение квалификации сотрудников за счет Компании;

• корпоративные праздники в честь официальных государственных праздников, дня рождения компании и т.д.

Политика отстраивания от конкурентов

Под «отстройкой от конкурентов» понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и PR, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений.

Отстройка от конкурентов обычно строится на одном из следующих параметров:

• Цена;

• Качество;

• Сервис.

С точки зрения потребителя наиболее выгодной является продукция высокого качества по низкой или средней цене с высоким уровнем сопутствующего или постпродажного сервиса. Проектируемый завод может конкурировать с другими игроками рынка, кто также производит качественный продукт (МЭГ, антифриз ПОЖ), за счет снижения цен на 10-15% ниже рыночной.

 Финансовый план маркетинга (бюджет маркетинга)

Финансовый план (бюджет) маркетинга представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах. Бюджет отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Поскольку Компания только планирует начать производство продуктов переработки, то бюджет маркетинга был поделен на 2 части: затраты на первоначальную организацию маркетинга и постоянные маркетинговые расходы. Финансовый план первоначальных маркетинговых затрат представлен в таблице:

Таблица 8. Финансовый план первоначальных маркетинговых затрат

Источник: анализ и расчеты MegaResearch

Таким образом, затраты на первоначальный маркетинг составили ХХХ тыс. руб. Представленные в таблице вложения (кроме «Дизайн и изготовление выставочного стенда») должны быть осуществлены до запуска производства.

Финансовый план постоянных (ежемесячных) маркетинговых расходов формировался на основании рекомендаций по организации сбыта, рекламы и PR, представленных в предыдущих пунктах. Структура и стоимость ежемесячных маркетинговых затрат представлена в таблице:

Таблица 9. Финансовый план ежемесячных маркетинговых затрат

Источник: анализ и расчеты MegaResearch

Таким образом, ежемесячные маркетинговые затраты составят от ХХХ до ХХХ тыс. руб. в зависимости от проводимых в конкретный месяц мероприятий.

 Оценка влияния маркетингового плана на результаты эффективности компании

Для того чтобы оценить эффективность предлагаемых маркетинговых затрат, был составлен прогнозный финансовый план, в котором отражены планируемые поступления и затраты, а также рассчитана рентабельность маркетинговых вложений.

Таблица 10. Прогноз рентабельности маркетинговых затрат на 1 этапе

Продолжение

Продолжение

Источник: анализ и расчеты MegaResearch