Как компании выбирают облицовочный кирпич на B2B-рынке

Рынок облицовочного кирпича в РФ долгое время стабильно рос: хорошо известный и востребованный ассортимент, разделенный на четкие ценовые сегменты, а также ключевые параметры, по которым можно сравнивать продукт, позволяли быстро и легко принимать решения о закупке. Однако в настоящее время он стал менее прямолинейным. Где-то изменился состав игроков, где-то стали по-другому выстраиваться поставки, где-то появились другие каналы продаж, параллельно с этим в разных сегментах по-разному пересматриваются подходы к ценообразованию и логика продвижения продукции. Из-за этого и сам процесс выбора стал менее очевидным. Чтобы понять, как это отразилось на деятельности игроков рынка в B2B-сегменте, мы провели серию интервью с теми, кто работает с облицовочным кирпичом: дилерами, поставщиками и компаниями, которые участвуют в строительстве.

Основные задачи исследования

Разговоры получились довольно прикладными. В первую очередь нас интересовало, с чем именно приходят клиенты, как у них меняются запросы по ходу проекта, в какой момент начинаются сомнения. И отдельно — почему часть решений, которые сначала выглядят рабочими, в итоге так и не доходят до реализации.

Выбор начинается с задачи, а не с цены

В реальных проектах выбор редко начинается со сравнения прайс-листов. Сначала определяется задача — под какой объект подбирается материал, какой визуальный эффект нужен, какие ограничения есть по архитектуре и бюджету. Далее в процесс включаются разные участники:

• архитектор задает общее направление и внешний облик;
• девелопер или заказчик оценивает экономику проекта;
• подрядчик смотрит на практическую сторону — удобство работы с материалом, сроки, риски.

В результате решение формируется на пересечении нескольких позиций разных участников проекта. И даже если на старте заложен и согласован конкретный вариант, в процессе он может меняться — например, из-за ограничений по поставке или стоимости. Цена в этой логике скорее ограничивает выбор, чем полностью определяет его.

Формат кирпича: между стандартом и поиском альтернатив

Формат остается одним из самых устойчивых критериев выбора. В большинстве проектов продолжают использоваться классические размеры — под них рассчитаны технологии, узлы, рабочие процессы, дизайн и архитектурные решения.

Параллельно растет интерес к альтернативным решениям. В первую очередь — к ригельным форматам, которые позволяют получить более современный и выразительный фасад. Здесь возникает интересная ситуация: спрос на такие форматы есть, но предложение ограничено. Участники рынка отмечают, что при наличии более доступных вариантов их можно было бы использовать значительно шире.

Отдельную роль играет наличие сопутствующих элементов. Если под какой-либо формат готовых угловых решений или системных комплектующих нет, это сильно усложняет реализацию. В таких случаях компании нередко возвращаются к более привычным вариантам — просто потому, что с ними проще работать в проекте.

Цвет: выбор есть, но не всегда там, где он нужен

С точки зрения ассортимента рынок выглядит насыщенным, но если смотреть на реальные запросы, распределение оказывается неравномерным.

Светлые оттенки остаются востребованными — они часто используются как универсальное решение, темные цвета применяются реже, но стабильно присутствуют в проектах как акцент. При этом часть оттенков оказывается в дефиците. Причина заключается не столько в спросе, сколько в ограничениях производства — например, сложности с сырьем для светлых цветов (светлая глина ранее поставлялась из Украины).

Дополнительный фактор — восприятие цвета в эксплуатации. Для ряда заказчиков важно, как фасад будет выглядеть через несколько лет. На выбор могут повлиять, например, опасения по поводу изменения оттенка или выцветания. В итоге часть клиентов отказывается от более выразительных решений в пользу тех, которые кажутся более предсказуемыми в долгосрочной перспективе.

Поставщик как значимая часть решения

На практике выбор не ограничивается только продуктом, не менее важно, через кого будут идти поставки. Для компаний имеют значение не только характеристики кирпича, но и условия работы:

• стабильность поставок (наличие складского запаса);
• скорость реакции на запрос;
• прозрачность взаимодействия.

Если с какими-то из этих факторов возникают сложности, даже очень хорошее по всем другим параметрам предложение до сделки может не дойти.

Отдельно проявляется вопрос ответственности: в сложных проектах важно понимать, кто будет решать проблемы, если они возникнут. Если цепочка поставки выглядит непрозрачной, это увеличивает риски, поэтому компании часто работают с ограниченным кругом партнеров и не спешат менять их без необходимости.

Логистика влияет на выбор облицовочного кирпича сильнее, чем кажется

Сроки поставки в реальных проектах быстро выходят на первый план, а в каких-то случаях они становятся ограничением, потому что у заказчиков просто нет запаса по времени. Тогда наличие материала, доступного прямо сейчас, играет решающую роль.

Игроки рынка отмечали, что дело здесь не только в скорости. Важно также, насколько понятен сам процесс: как будет идти поставка, можно ли разбить ее на этапы, не будет ли сюрпризов по условиям, насколько гибко поставщик может работать с нестандартными запросами, какие формы оплаты он готов обсуждать и т. д.

Играют роль и чисто технические моменты. Например, не всегда есть возможность закупить все заранее — банально из-за ограничений по хранению на площадке заказчика. В таких ситуациях гибкость поставщика начинает значить больше, чем кажется в начале.

В итоге логистика оказывается встроенной в решение как один из факторов выбора облицовочного кирпича — на нее начинают смотреть так же, как на характеристики продукта.

Как меняется спрос на B2B-рынке облицовочного кирпича

Участники рынка отмечают снижение общей активности в 2025 году. При этом внутри рынка происходят сдвиги — покупатели стали более осторожными, они дольше принимают решение, чаще сравнивают варианты, внимательнее относятся к бюджету.

Одновременно усиливается сегментация. В отдельных нишах — например, в проектах с индивидуальной архитектурой — спрос остается стабильным, в массовом сегменте ситуация более сдержанная.

Как следствие, в текущих условиях универсальные предложения работают все хуже и хуже и все чаще требуется точное удовлетворение требований, выставленных под конкретную задачу.

Что это означает для рынка и его игроков

Если собрать все выявленные факты вместе, становится очевидно: выбор облицовочного кирпича на рынке B2B формируется вокруг целого ряда параметров; формат, цвет, фактура, условия поставки, надежность партнера — все это учитывается одновременно. Причем значимость факторов может меняться в зависимости от проекта. Решение о покупке принимается не сразу, и по ходу этого процесса часто возникают ситуации, когда клиент может изменить свой выбор.

Рынок уже не такой простой с точки зрения выбора, каким был раньше, простого наличия продукта, даже в больших объемах на складе, недостаточно. Теперь необходимо, чтобы он полностью подходил для конкретного проекта, а поставщик обеспечивал прозрачность всего процесса — от покупки до поставки.

Поэтому конкурентную борьбу сейчас выигрывают компании, которые лучше понимают своих клиентов и их бизнес-процессы: как вообще они принимают решения, в каких условиях, с какими ограничениями и какие специалисты участвуют в процессе выбора продукции под проект. Вся эта информация обычно «добывается» из полевых маркетинговых исследований, в ходе которых опытные аналитики разговаривают с потребителями и выявляют ценные инсайты, недоступные никакими другими методами. Заказать такое исследование и получить важную информацию, которая даст вам решающие преимущества перед конкурентами, вы можете в нашем агентстве.