Возвраты и рекламации в e-commerce: что показывают цифры и почему клиенты на самом деле возвращают товар
Возвраты и рекламации в e-commerce чаще всего воспринимаются как неизбежные издержки. Их считают, закладывают в P&L, оптимизируют логистику — и на этом останавливаются Проблема в том, что возврат — это всегда следствие, а не причина. И пока бизнес работает только с последствиями, деньги продолжают утекать.
Как уменьшить количество возвратов на маркетплейсах: основная задача
Практика показывает: системное снижение возвратов начинается не с регламентов, а с понимания реальных причин, по которым клиент возвращает товар.
Возвраты — это один из самых честных индикаторов того, где бизнес не совпал с ожиданиями клиента.
Руководитель практики маркетинговых исследований агентства MegaResearch.
Почему одного количественного анализа недостаточно
Большинство компаний анализируют возвраты одинаково, изучая:
- процент возвратов,
- категории,
- SKU,
- каналы продаж,
- формальные причины из заявлений клиентов.
Это полезно, но дает лишь самый верхний слой реальной проблемы.
Формулировки вроде «не подошел», «не оправдал ожиданий», «брак» не объясняют, что именно пошло не так:
- Ожидания были завышены?
- Описание вводило в заблуждение?
- Клиент не так понял сценарий использования?
- Проблема в товаре или в коммуникации?
Без ответов на эти вопросы невозможно снизить возвраты системно.
Количественное исследование: где именно бизнес теряет деньги
Маркетинговое исследование поведения клиентов всегда начинается с цифр. Количественный анализ позволяет:
- выделить категории и товары с аномальными возвратами;
- увидеть различия по каналам (маркетплейсы, D2C, офлайн);
- оценить влияние доставки, упаковки и сроков;
- связать возвраты с повторными покупками и LTV.
Важно не просто «посчитать возвраты», а понять:
- какие из них влияют на прибыль сильнее всего;
- где возвраты масштабируются вместе с ростом продаж.
Один и тот же процент возвратов может иметь совершенно разный эффект на бизнес.
Аналитик агентства MegaResearch
Качественные интервью: честный ответ на вопрос «почему вернули»
Настоящее понимание начинается на этапе качественных исследований. Глубинные интервью с клиентами, оформившими возврат, позволяют:
- восстановить путь покупки шаг за шагом;
- понять, какие ожидания сформировались до заказа;
- выявить разрыв между обещанием и реальностью;
- отделить проблему продукта от проблемы коммуникации.
Очень часто выясняется, что товар был качественным, но описание не соответствовало реальному опыту, фотографии вводили в заблуждение, поэтому клиент ожидал другого сценария использования товара.
Клиенты почти никогда не возвращают товар из-за одной причины. Это всегда цепочка мелких несоответствий».
Старший аналитик агентства MegaResearch.
Что бизнес обычно обнаруживает в таких исследованиях
По нашему опыту, наиболее частые инсайты которые выявляются в результате исследования реальных причин рекламаций от потребителей:
- возвраты растут из-за контента карточек, а не из-за продукта;
- клиенты неверно интерпретируют характеристики;
- часть возвратов — результат выбора неподходящего канала продаж;
- рекламации связаны с ожиданиями сервиса, а не с товаром.
Это те зоны, где изменения стоят относительно дешево, но дают ощутимый эффект.
Как мы исследуем возвраты и рекламации
Эффективное исследование всегда сочетает два подхода:
- Количественный анализ:
- данные по возвратам и рекламациям;
- сегментация по товарам, каналам и сценариям;
- оценка влияния на прибыль и LTV.
- Качественные интервью:
- разговоры с клиентами после возврата;
- анализ языка ожиданий и разочарований;
- выявление точек, где можно было предотвратить возврат.
Результат — вы получаете не просто отчет, а список конкретных управленческих решений для снижения процента возвратов в своих электронных продажах.
Кейсы из практики агентства MegaResearch
Вот как это происходит на практике:
- Интернет-ретейлер товаров для дома:
- возвраты росли быстрее продаж;
- исследование показало: клиенты ожидали другой масштаб и функциональность товара по фото;
- результат: изменение визуального контента и описаний → снижение возвратов без изменения ассортимента.
- FMCG-бренд на маркетплейсах:
- рекламации фиксировались как «брак», но продукт был стабилен по качеству;
- интервью выявили: проблема в ожиданиях от упаковки и условий хранения;
- результат: корректировка коммуникации → снижение рекламаций и нагрузки на поддержку.
Почему работа с возвратами — это точка роста, а не только контроль убытков
Для e-commerce возвраты и рекламации — это:
- потери маржи;
- нагрузка на логистику и поддержку;
- риск снижения лояльности.
Но при правильном подходе они могут стать источником быстрых улучшений, а также способом повысить удовлетворенность и LTV клиентов без увеличения маркетинговых затрат.
Снижение возвратов начинается с понимания клиента, а не с ужесточения правил.
Аналитик отдела качественных и количественных исследования агентства MegaResearch
Если вы хотите не просто фиксировать возвраты, а управлять их причинами, маркетинговое исследование будет самым эффективным шагом и отличной инвестицией в развитие бизнеса.
Илья специализируется на проектах по маркетинговым исследованиям, бизнес-планам и стратегическому консалтингу.
