Анализ причин снижения продаж: сезонность, конкуренты, логистика или промо?

Падение продаж в e-commerce почти никогда не происходит «просто так». Тем не менее на реакция бизнеса на него часто выглядит одинаково: усиливается промоактивность, увеличиваются скидки, перераспределяется бюджет — еще до того, как стало понятно, что именно сломалось. Проблема в том, что просадки в объемах реализации могут выглядеть одинаково в отчетах, но иметь принципиально разные причины: сезонность, действия конкурентов, логистические сбои или снижение эффективности промомеханик. Пока эти факторы не разделены, бизнес лечит симптомы, а не причину, и чтобы провести объективный анализ снижения продаж, нужны серьезные исследования.

Почему «просто сезонность» — опасное объяснение снижения продаж

Сезонность — самый удобный, и часто обманчивый, ответ. Да, она существует, но за формулировкой «не сезон» могут скрываться и другие процессы:

• рост активности конкурентов;
• снижение видимости в поиске и категориях;
• сбои в доставке;
• изменение ожиданий клиентов;
• усталость потребителей от привычных промоактивностей.

Корректная проверка сезонности — это не сравнение с предыдущим месяцем, а анализ аналогичных периодов прошлых лет с поправкой на трафик, ассортимент, каналы продаж и доступность товара. Но даже этого часто недостаточно.

На уровне анализа метрик мы можем увидеть, что продажи снизились, но не всегда можем понять, почему клиент стал вести себя иначе. В таких случаях чисто количественный подход требует дополнения — через изучение клиентских сценариев, ожиданий и мотиваций.

При автоматическом списывании просадки на сезонность бизнес рискует пропустить точку, где ситуацию еще можно было развернуть.

Конкуренты: когда рынок растет, а вы — нет

Один из самых частых сценариев на практике — категория в целом стабильна или растет, но конкретный бренд или продавец теряет продажи.

В большинстве таких случаев причина лежит в конкурентной среде:

• изменения в ассортименте или ценах других продавцов;
• более агрессивное или лучше заметное продвижение;
• улучшение карточек, сервиса или доставки;
• рост брендового спроса у конкурентов.

Если рынок не падает, а продажи падают — это часто история про конкуренцию, а не про сезонность.

Руководитель аналитической группы агентства MegaResearch.

Однако и здесь одних рыночных метрик бывает недостаточно. Количественные данные показывают смещение долей и динамику спроса, но не объясняют, почему клиент выбрал конкурента. Ответ на этот вопрос чаще лежит в плоскости восприятия: доверие к бренду, удобство карточки, ясность условий доставки — то, что выявляется через анализ отзывов, опросы и интервью.

Логистика и доступность: фактор, который при анализе снижения продаж часто недооценивают

Логистика часто выглядит вторичной причиной, потому что проявляется через другие метрики. Но на практике именно она часто запускает цепную реакцию:

• увеличение сроков доставки;
• рост отказов и возвратов;
• падение конверсии карточек;
• снижение повторных покупок.

Даже незначительные изменения в SLA или доступности SKU могут заметно повлиять на продажи — особенно на маркетплейсах. При этом в данных мы видим уже следствие: падение конверсии или рост возвратов.

Качественный слой анализа причин падения продаж из-за логистики позволяет понять, как именно клиент воспринимает изменения: считает ли доставку слишком долгой, теряет ли доверие к продавцу, откладывает покупку или уходит к конкуренту. Без этого бизнес рискует начать оптимизировать показатели, не устраняя реальную причину отказа.

Промо: когда скидки перестают работать

Усиление промоактивности — стандартная реакция просадку. Но если промо используется без анализа и понимания причин падения продаж, эффект может быть краткосрочным или вовсе отрицательным.

Типовые проблемы:

• рекламный контент не совпадает с ожиданиями аудитории;
• скидки не выделяют предложение на фоне конкурентов;
• клиенты привыкают покупать только со скидкой;
• промо увеличивает оборот, но снижает маржу.

Скидка — это не причина роста. Это всего лишь инструмент, который работает не во всех ситуациях.

Старший аналитик агентства MegaResearch.

На уровне цифр мы видим падение конверсии или снижение маржинальности. Но чтобы понять, почему именно реклама перестала работать, важно выйти за рамки отчетов и посмотреть на нее глазами клиентов: что для них ценно, какие условия они считают выгодными, а какие — формальными.

Как мы анализируем причины падения продаж

Эффективный анализ начинается с разделения факторов. Любую просадку мы сначала декомпозируем на базовые элементы: трафик, конверсия, средний чек, доступность ассортимента. Это позволяет понять, где именно ломается воронка.

Далее проводятся:

• анализ динамики снижения продаж и ключевых метрик;
• сравнение с рынком и конкурентным окружением;
• проверка сезонных паттернов на исторических данных;
• анализ логистики, SLA и доступности товара;
• оценку эффективности промомеханик.

В ряде случаев количественные данные фиксируют сам факт просадки, но не дают ответа, почему клиенты изменили поведение. Тогда аналитика дополняется качественно-количественными исследованиями: анализом отзывов, опросами, интервью и тестированием гипотез. Важно не просто найти корреляцию, а понять вклад каждого фактора в произошедшее снижение объемов продаж.

Кейсы из практики агентства MegaResearch

Чтобы проиллюстрировать, как маркетинговые исследования помогают выявить ключевые причины падения продаж, приведем лишь два примера из нашей обширной практики:

1. Производитель товаров для дома:

• продажи снизились на фоне «несезона»;
• метрики показывали падение конверсии при стабильном трафике. Анализ конкурентной среды выявил усиление промо и улучшение карточек товаров у ключевых игроков;
• качественный анализ отзывов подтвердил смещение ожиданий клиентов;
• результат: корректировка контента и промо привело к восстановлению продаж без демпинга.

2. FMCG-бренд на маркетплейсах:

• просадка совпала с ростом возвратов;
• количественные данные указали на ухудшение SLA. Качественное исследование показало: клиенты стали воспринимать доставку как «непредсказуемую»;
• результат: корректировка логистической модели позволило увеличить конверсию и процент повторных покупок.

Почему анализ причин снижения продаж — это управленческий инструмент

Для среднего и крупного бизнеса анализ причин падения продаж — это:

• сохранение маржинальности;
• более точное распределение бюджетов;
• снижение риска ошибочных управленческих решений;
• основа для устойчивого роста.

Когда понятна причина просадки, решения становятся проще и дешевле».

Команда агентства MegaResearch

Если продажи снижаются, важно не спрашивать, что делать, а сначала понять, почему это происходит. В ряде случаев быстрые тактические действия и аналитика должны идти параллельно — но без подмены причин симптомами. Сочетание объективных данных и понимания клиентского поведения позволяет вернуть контроль над ситуацией и принимать решения, которые действительно работают.