B2B e-commerce: исследование процесса закупки и критериев выбора поставщика

B2B e-commerce в России развивается очень быстро. Для среднего и крупного бизнеса это уже не вспомогательный канал, а полноценный инструмент продаж, масштабирования и снижения операционных издержек. Однако многие компании по-прежнему пытаются продавать в B2B так же, как в B2C — и теряют при этом сделки, даже имея конкурентный продукт и цену. Маркетинговые исследования позволяют понять отличия работы в этих сегментах и расставить все по местам.

Главное отличие B2B e-commerce от продаж конечному потребителю

Во многих случаях одна из основных причин несостоявшихся сделок — непонимание того, как в реальности происходит процесс закупки, и логики выбора поставщика.

В B2B решение принимает не один «покупатель», а целая система: несколько ролей, разные критерии, длинный цикл и высокий уровень риска.

В B2B e-commerce продает не интерфейс и не цена. Продает соответствие внутренней логике закупки клиента.

Руководитель практики маркетинговых исследований агентства Megaresearch

Почему без проведения исследования процесс закупки остается «чёрным ящиком»

Мы регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда компания видит только финальную точку: клиент делает заказ или отказывается от него и идет к конкурентам.
При этом компания не понимает:

• кто реально влияет на выбор поставщика в B2B e-commerce;
• на каком этапе воронки теряются заявки;
• какие критерии являются решающими, а какие — формальными.

Из-за этого бизнес пытается оптимизировать «не те» параметры и усиливает маркетинговые программы, которые не влияют на решение потенциальных клиентов, и в итоге проигрывает более понятным и структурированным конкурентам.

Профессиональное исследование процесса электронных закупок в сегменте B2B позволяет перейти от гипотез (основанных, как правило, на интуиции и из-за этого по большей части неверных) к управляемой модели продаж.

Как выглядит процесс B2B-закупки на практике

В отличие от B2C, в процессе закупки на рынке B2B в e-commerce почти всегда есть несколько участников:

• инициатор (формирует потребность);
• пользователь (оценивает удобство и функциональность);
• закупщик (сравнивает условия);
• финансовый блок (оценивает риски и цену);
• лицо, принимающее решение.

У каждой из этих ролей — свои критерии выбора. Игнорирование хотя бы одной из них напрямую снижает конверсию.

Компании часто думают, что проиграли по цене. Исследования очень часто показывают: они проиграли по понятности, рискам или доверию.

Руководитель аналитической группы агентства MegaResearch.

Ключевые критерии выбора поставщика в электронной торговле для B2B

По данным наших исследований, на финальное решение о закупке для бизнеса влияют не только коммерческие условия. В этом сегменте необходимо ориентироваться также на следующие моменты.

Надежность и снижение рисков

Для B2B-клиента важна целая комбинация факторов:

• стабильность поставок;
• предсказуемость сроков;
• прозрачность условий;
• репутация поставщика.

При этом более высокая цена часто воспринимается как плата за снижение риска.

Удобство закупочного процесса

B2B e-commerce — это не «витрина», а рабочий инструмент. Он должен обеспечивать:

• быстрый поиск и повтор заказа;
• понятные спецификации и подробное техническое описание;
• персональные условия, прозрачную программу лояльности;
• интеграцию с внутренними системами клиента.

Исследования показывают: если платформа усложняет работу, ее обходят.

Коммерческие условия и гибкость

Цена на B2B-маркетплейсах, безусловно, важна, но это лишь один из факторов выбора. Она должна сопровождаться комплексом дополнительных услуг:

• отсрочка платежа;
• условия доставки;
• персональные предложения;
• готовность к нестандартным сценариям.

Экспертность и поддержка

В сложных категориях поставщик оценивается как партнер:

• помогает ли он выбрать оптимальное решение;
• понимает ли специфику бизнеса клиента;
• способен ли предоставить высокий уровень послепродажного обслуживания.

В электронной торговле для B2B зачастую выигрывают не самые дешевые, а самые понятные и надежные.

Старший аналитик агентства MegaResearch.

Как мы исследуем процессы закупок в B2B

Мы не ограничиваемся проведением стандартных опросов целевой аудитории. Эффективное исследование всегда строится вокруг реальных бизнес-сценариев.

Типовая методология исследований B2B e-commerce, которые проводят аналитики MegaResearch:

• глубинные интервью с сотрудниками, влияющими на принятие решения (обязательно опрашиваются все роли);
• картирование процесса принятия решения (Decision Journey);
• анализ критериев выбора на каждом этапе;
• количественная валидация ключевых факторов.

В результате заказчик получает четкое понимание того, кто и как принимает решение в его нише, какие барьеры мешают заключению сделки и какие аргументы действительно работают в B2B электронной торговле.

Кейсы из практики агентства MegaResearch

Ниже приведены два конкретных примера того, как наши исследования помогли компаниям разобраться в причинах снижения продаж, найти свои слабые места и перестроить бизнес-процессы для существенного увеличения конверсии.

1. B2B-поставщик оборудования.
   Причина обращения: онлайн-каталог не конвертировал трафик в заявки.
   Исследование показало: заказчики не находили нужной информации для согласования внутри компании.
   Результат: переработка структуры контента и рост количества заявок без увеличения трафика.
2. Производитель расходных материалов.
   Причина обращения: клиенты уходили к конкурентам при одинаковой цене.
   Исследование показало: ключевой фактор — неудобство размещения повторных заказов и отсутствие персональных условий.
   Результат: изменения в e-commerce-процессах позволили значительно повысить процент удержания клиентов и увеличить средний чек.

Почему исследование особенностей закупок в B2B — это инвестиция, а не просто аналитика

Для B2B-торговли на онлайн-ресурсах исследование процесса закупки дает бизнесу:

• рост конверсии без неоправданного снижения цен;
• сокращение цикла сделки, снижение стоимости привлечения клиентов и повышение их LTV;
• снижение нагрузки на продажи.

Понимание логики закупки клиента — это конкурентное преимущество, которое сложно скопировать.

Аналитик качественных исследований агентства MegaResearch.

Если вы продаете через B2B e-commerce и хотите расти не за счет скидок, а за счет точных и выверенных решений — исследование процесса покупки ваших товаров или услуг становится обязательным этапом маркетинговой стратегии.