Невидимые барьеры покупки на маркетплейсе: что мешает клиенту нажать кнопку «купить»

Вы видите стабильный трафик, лиды и добавления товаров в корзину, но заветный показатель конверсии в покупки не растет. Знакомая ситуация? В цифровой экономике классические модели ломаются: низкой цены и широкого ассортимента больше недостаточно — клиент стал сложнее. Его финальное «да» блокируют невидимые барьеры — страхи, сомнения и информационные пробелы, которые возникают в последние секунды перед решением.

Как мы выявляем барьеры, мешающие покупкам

К нам обратилась крупная компания — производитель домашней одежды, чья продукция широко представлена на ведущих маркетплейсах России. Компания столкнулась с неприятной ситуацией: при высоком трафике и конкурентных ценах конверсия в покупку заметно отставала от плановых показателей. Задача заключалась в выявлении скрытых барьеров, которые мешали клиентам завершить покупку, а также факторов, влияющих на решение о немедленном приобретении товара или его отсрочке.

Методология исследования поведения потребителей на маркетплейсе

Чтобы найти истинную причину отказов клиентов от покупки, мы использовали гибридную методологию, которая сочетает глубину понимания и статистическую точность:

1. Глубинные интервью (качественный этап). Мы разговаривали с покупателями не как с респондентами, а как с экспертами. Цель — выявить неосознанные мотивы, скрытые страхи и ожидания.
2. Онлайн-опрос (количественный этап). Полученные гипотезы мы проверили на репрезентативной выборке. Это отделило частные мнения от рыночных трендов.
3. Благодаря полученным данным была построена CJM (карта пути клиента) для визуализации всего покупательского опыта: точки контакта с маркетплейсом, эмоциональные реакции на каждом этапе и ключевые барьеры.

Только комплексный подход, в рамках которого сочетаются все необходимые инструменты исследований, позволяет гарантировать абсолютно точное выявление и объективное подтверждение реальных мотивов, определяющих поведение покупателей в момент принятия решения о покупке.

Ключевые инсайты исследования: что же мешает клиентам купить именно у вас 

Наше исследование доказало: решение о покупке — это череда ментальных «проверок безопасности». Провал на любом этапе — и клиент уходит:

1. Недостаточная детализация характеристик товара приводит к отказу от покупки.
2. Мотивация покупки связана с контекстом использования. Покупатели ищут не продукт, а решение конкретной задачи.
3. Непрозрачность условий и сроков доставки является критическим барьером на этапе принятия решения о покупке.
4. Покупатели опасаются сложностей с возвратом или несоответствия ожиданий. Особенно это заметно в категории продукции заказчика (домашняя одежда), где важны детали: размер, посадка, качество материалов.
5. Даже при конкурентной цене покупателю важно понимать, за что он платит. Если ценность не сформулирована явно, решение откладывается.
6. Избыточное количество схожих предложений без четких критериев выбора приводит к тому, что пользователь откладывает решение о покупке. Он может добавить товар в избранное, но к покупке уже не вернуться.

Решение о покупке на маркетплейсе редко принимается исключительно на основе цены. Гораздо чаще покупатель проводит несколько ментальных «проверок». В конечном итоге все выявленные барьеры объединяет одно: они возникают не на уровне продукта, а на уровне восприятия и доверия.

Примеры цитат из проведенных нами интервью

Знаете, я сейчас пробую более осознанно подходить к покупке одежды. Поэтому когда я выбираю себе какую-либо вещь, то представляю где, когда, как часто, в каких условиях буду ее использовать. Если я не могу представить, значит, вещь, наверное, мне не так уж и нужна.

Мне всегда нужна определенность во всем, такой уж я человек. И если я не понимаю, когда и как товар ко мне приедет, я просто не буду оформлять заказ, и все. Поищу похожую вещь у другого продавца, благо на маркетплейсах сейчас выбор большой.

Я всегда боюсь ошибиться с размером или цветом. А так часто бывает — размерная сетка у всех продавцов разная, цвет на картинке один, а по факту другой приходит… Очень не люблю возиться с возвратом, проще уж вообще не покупать, если не прописаны условия возврата. Поэтому лично мне важно быть уверенной, что товар если не подойдет, я без скандалов смогу его вернуть.

Рецепт для бизнеса: как превратить барьеры в точки роста

Пять изменений, которые позволят вашему предложению пройти все контрольные тесты покупателей:

1. Повысить информативность карточек товара. Эффективными инструментами также могут стать подробные размерные сетки, рекомендации по выбору размера, отзывы с фото и указанием параметров покупателей.
2. Сместить фокус с продукта на сценарии использования. Не «халат из хлопка», а «халат для идеального утра: дышащий хлопок, не мнется, есть карманы для телефона».
3. Обеспечить прозрачность условий доставки.
4. Снизить риски, связанные с возвратом и несоответствием ожиданий за счет понятных условий, визуальных материалов и четких описаний. Вынесите их в топ карточки, рассмотрите опцию «простой возврат за 1 клик».
5. Сформировать систему аргументации цены, выделяя уникальные преимущества и ценность продукта.

Практические результаты для бизнеса

Внедрение этих рекомендаций позволило добиться следующих улучшений:

• рост конверсии в добавление товара в корзину;
• увеличение среднего чека;
• улучшение показателей удержания клиентов;
• снижение количества отказов на этапе оформления заказа;
• повышение доверия к бренду.

Понимание скрытых барьеров, препятствующих покупкам, позволяет компаниям выстраивать более эффективный клиентский опыт без радикальных изменений продукта. Глубокий анализ покупательского пути помогает точно определить, где и почему теряется клиент, и скорректировать коммуникации в ключевых точках принятия решения. В результате компании повышают доверие к своему бренду и эффективность присутствия на маркетплейсах.

Если вы видите трафик, но не понимаете где он теряется, специалисты компании MegaResearch помогут диагностировать проблемы и превратить интерес клиентов в покупки. Свяжитесь с нами для обсуждения вашего проекта.