Исследование факторов выборов товара на маркетплейсах в 2026 году

При совершении покупок на маркетплейсах потребители видят в выдаче десятки и сотни похожих товаров, у которых примерно одинаковая цена, схожие характеристики, фотографии и описания. При этом один несколько таких товаров могут стабильно пользоваться спросом, а остальные — оставаться незамеченными. Чтобы именно ваше предложение оказалось в числе востребованных, нужно провести исследование и учесть весь комплекс факторов выбора товаров покупателями, в том числе и не самых очевидных.

Что на самом деле ищут ваши покупатели

Когда товар загружен на маркетплейс и вроде бы вполне конкурентоспособен относительно других аналогичных предложений, но продается хуже, чем ожидалось, для бизнеса это выглядит странно. Команда начинает искать причину: может быть, дело в цене? В алгоритмах маркетплейса? В рекламе?

На практике все одновременно и проще, и сложнее.

По нашим данным, покупатели редко выбирают товар только по характеристикам. Гораздо чаще решение зависит от того, насколько он выглядит надежным и насколько понятна его карточка.

 На маркетплейсах люди принимают решение очень быстро. Они не анализируют характеристики — они ищут товар, который выглядит надежно.

Руководитель отдела исследований потребителей MegaResearch

Факторы выбора товара: каким образом потребители принимают решение о покупке

По результатам многочисленных исследований, проведенных нами в последние несколько лет, можно с уверенностью сказать, что при просмотре выдачи маркетплейса покупатели редко изучают подробно каждую карточку товара. Опросы показали, что обычно они быстро пролистывают несколько экранов и отмечают те карточки, которые выглядят убедительнее остальных.

За несколько секунд внимание цепляется за несколько факторов, которые влияют на выбор товара и определяют дальнейшие действия потенциального клиента:

• главное фото товара;
• цена и наличие скидки;
• рейтинг и количество отзывов;
• срок доставки;
• знаком ли бренд.

Из этих деталей складывается первое впечатление о каждом предложении, и буквально за несколько секунд пользователь определяет для себя: открыть карточку или продолжить поиск.

Именно в этой точке возникает главный вопрос для бизнеса: каковы факторы, влияющие на выбор товара потребителем в конкретной категории. Ответ на него почти никогда не лежит на поверхности.

Почему для изучения факторов, влияющих на выбор товара, стандартной аналитики маркетплейсов недостаточно

Большинство компаний опираются на привычные метрики:

• продажи;
• позиции в выдаче;
• конверсия
• рейтинг товара.

Безусловно, это важные показатели, но они отражают только результат. Конечно, можно заметить, что товар с рейтингом 4,7 продается лучше, чем товар с рейтингом 4,5 — и назвать это главным фактором выбора. Но только по подобным цифрам нельзя определить все возможные причины происходящего:

• почему покупатели меньше доверяют второму товару;
• какие фотографии выглядят убедительнее;
• какие характеристики люди действительно читают;
• какие отзывы формируют доверие.

Эти факторы выбора скрыты от стандартной аналитики, они не видны в таблицах и отчетах. Их можно выявить только тогда, когда начинаешь разговаривать с покупателями и изучать их мотивы напрямую.

Какую информацию дают интервью с покупателями

При проведении глубинных интервью с представителями целевой аудитории очень часто проявляется главное противоречие: логика выбора товара потребителями совсем не такая, как предполагает бизнес.

Люди объясняют свои решения очень просто:

• «Этот товар выглядел качественнее».
• «Фотографии у конкурента были понятнее».
• «Там больше отзывов с реальными фото».
• «Про второй товар было мало информации».

При этом характеристики товаров могут быть практически одинаковыми.

Профессиональные исследования факторов выбора помогают понять, что именно делает товар выглядящим более качественно и понятно для потребителей. В каждой нише эти факторы могут различаться, поэтому важно говорить именно с вашей целевой аудиторией.

Почему важно анализировать карточки конкурентов

Когда мы изучаем поведение покупателей, мы всегда параллельно анализируем карточки товаров конкурентов и сравниваем:

• структуру карточек;
• фотографии;
• описание товара;
• содержание отзывов;
• условия доставки.

Иногда выясняется, что при выборе товара работают неценовые факторы: конкуренты продают лучше просто потому, что их карточки быстрее отвечают на вопросы покупателей.

Например:

• фотографии показывают товар в использовании;
• описание написано простым и понятным языком;
• ключевые сомнения снимаются прямо в карточке.

И тогда выясняется, что проблема вовсе не в продукте, а в том, как он представлен на маркетплейсе.

Как проходит исследование факторов выбора товара в 2026 году

Чтобы понять, почему покупатели выбирают одни товары и игнорируют другие, мы обычно проводим анализ в несколько этапов.

1. Анализ данных

Сначала изучаем количественные показатели:

• динамика продаж;
• влияние цены;
• рейтинг и отзывы;
• сроки доставки;
• позиции в выдаче.

Это дает предварительную информацию о текущей ситуации и возможных причинах существующих проблем.

2. Анализ категории и конкурентов

Смотрим карточки товаров и понимаем, как их видит покупатель:

• какие изображения используются;
• как подана информация;
• какие аргументы звучат в описании.

Сравниваем предложение с конкурентами и формируем первоначальные гипотезы.

3. Интервью с покупателями

С каждым респондентом выбранной группы, репрезентативно представляющей целевую аудиторию заказчика, разбираем реальный сценарий и факторы выбора товара, которые значимы именно для него: какие товары человек сравнивал, что вызывало него сомнения и что показалось убедительным.

После этого становится ясно:

• какие факторы реально влияют на выбор товара в изучаемой нише;
• какие элементы карточки можно и нужно усиливать;
• какие изменения могут повысить конверсию.

Суммируем мнения всех опрошенных и формируем итоговую аналитику. На ее основе можно принимать конкретные управленческие решения и вносить изменения в представление товаров на маркетплейсах.

Примеры из нашей практики

Два приведенных ниже примера показывают, как исследования факторов выбора товаров дают реальный эффект в продажах на маркетплейсах.

Бренд товаров для дома

Компания продавала несколько похожих товаров в одной категории. По ценам и характеристикам они почти не отличались от конкурентов, но продажи были заметно ниже. Глубинные интервью с покупателями показали:

• товары конкурентов воспринимались как более надежные;
• причина этого оказалась простой — фотографии лучше показывали реальный размер изделия.

После обновления визуального контента конверсия карточки выросла на 36%.

Производитель бытовой техники

Команда заказчика была уверена, что продажи ограничивает цена. Однако проведенные интервью показали другую проблему:

• покупатели не понимали различий между моделями;
• в карточке было много технической информации, но не было объяснения этих различий на простом языке.

После переработки структуры карточек и добавления понятного сравнения моделей продажи выросли в 1,6 раза — без изменения цены.

Почему исследования дают реальное конкурентное преимущество

Маркетплейсы создают ощущение полной прозрачности. Кажется, что вся статистика перед глазами и поведение покупателей можно разложить на графики, показатели и метрики в несколько кликов.

Однако цифры показывают только итог. Они не объясняют, почему люди принимают то или иное решение. Чтобы понять, какие факторы влияют на выбор покупателей и почему они выбирают один товар среди десятков похожих, нужно посмотреть на ситуацию их глазами.

Исследования помогают:

• понять реальные факторы и критерии выбора;
• выявить барьеры, препятствующие покупке;
• увидеть сильные стороны конкурентов;
• найти изменения, которые действительно влияют на продажи.

 На маркетплейсах выигрывает не тот товар, который лучше по характеристикам, а тот, который покупателю проще понять.

Команда MegaResearch

Именно поэтому исследования поведения покупателей сегодня становятся одним из самых эффективных инструментов изучения факторов выбора товаров и роста продаж в e-commerce.