Как клиенты выбирают земельные участки под ИЖС: что влияет на решение и как теряются сделки

Выбор земельного участка под ИЖС все реже выглядит как эмоциональный шаг «хочу жить за городом». В большинстве случаев это последовательный и целенаправленный поиск, в процессе которого человек примеряет свою будущую жизнь к реальным ограничениям — времени в пути, доступности сервисов, бюджету на переезд и обустройство, общей стоимости владения загородной недвижимостью.

Чтобы понять, как принимается решение и где именно возникают сомнения, наши аналитики провели опрос покупателей и потенциальных клиентов коттеджных поселков в Московской области. В нем участвовали и те, кто уже купил участок, и те, кто рассматривал покупку, но в итоге отказался от нее (или на момент исследования окончательного решения еще не принял). Такой срез целевой аудитории позволяет не только увидеть успешные сценарии приобретения участков, но и выявить факторы, которые формируют главные причины для отказа от сделки.

Решение формируется постепенно

По ответам респондентов видно, что выбор и покупка участка под индивидуальное жилищное строительство — это не быстрый процесс. В большинстве случаев принятие решения укладывается в несколько месяцев: практически три четверти покупателей приходят к нему в течение полугода.

За это время меняется многое. Человек может пересмотреть бюджет, по-другому оценить расстояние до города (время в пути), обратить внимание на детали, которые сначала показались второстепенными. Часто к моменту финального выбора он уже посмотрел несколько проектов и сравнивает их не по общим параметрам, а по конкретным условиям.

На каждом из этапов часть аудитории отсеивается. Причем не всегда из-за недостатков самого продукта — иногда достаточно просто сомнений, чтобы отложить решение на неопределенный срок.

На что реально смотрят при выборе участка под ИЖС

В первую очередь оцениваются параметры, которые будут влиять на повседневную жизнь:

• как добираться до города (на машине или на общественном транспорте);
• в каком состоянии дороги внутри поселка;
• есть ли базовые коммуникации и инфраструктура;
• насколько близко и удобно находятся магазины, детские учебные заведения, медицинские учреждения, социальные, культурные, спортивные и развлекательные объекты.

Покупатель заранее сопоставляет с каждым возможным вариантом выбора свой типичный день: дорога на работу, выезд утром, возвращение вечером, перемещение по территории, доставка детей в школу или садик и т. п. Именно в этих сценариях становится понятно, подходит ли локация, удобнее ли она, чем другие, какие сложности могут возникнуть в повседневной жизни, если выбрать именно ее.

Интересно, что и для тех, кто купил участок, и для тех, кто отказался от такой возможности, набор ключевых факторов почти совпадает. Разница появляется дальше — в оценке конкретного поселка и в том, насколько он соответствует ожиданиям потребителей.

Коммуникация с застройщиком как фактор риска

Отдельный критерий выбора участка — качество взаимодействия с девелопером. Его часто недооценивают, но на практике он влияет на решение не меньше, чем характеристики самого участка.

Покупатели обращают внимание на довольно базовые вещи:

• насколько понятен договор и прозрачны его условия;
• достаточно ли информации о проекте, его истории и дальнейших перспективах;
• как ведет себя менеджер в процессе общения.

При этом именно здесь чаще всего возникают важные вопросы. Потенциальные клиенты, которые не дошли до покупки, в среднем оценивают подобный опыт ниже. Это может проявляться по-разному: уклончивые и неполные ответы, неочевидные условия оплаты, сомнения при восприятии, заметную играют состояние офиса, его местоположение и внешний вид сотрудников компании. Такие вещи редко становятся причиной отказа сами по себе, но они добавляют неопределенности — а она в длинной сделке играет заметную роль.

Где именно происходит отказ

Результаты проведенного исследования однозначно говорят о том, что одной универсальной причины, из-за которой люди отказываются от покупки, нет. Скорее наоборот — причины отрицательного решения расходятся.

По одному из проектов ответы распределились довольно равномерно: кто-то говорит о цене, кто-то — о расположении, кто-то — о дополнительных вложениях в участок. Часть респондентов упоминали качество обслуживания, в другом случае (другая локация и формат поселка) чаще всего назывались высокая стоимость, отсутствие готовых домов и необходимость самостоятельно заниматься строительством.

Это показывает, что отказ формируется не вокруг одного фактора. Скорее это набор ограничений, которые для конкретного человека оказываются критичными.

Роль инфраструктуры при выборе участка под ИЖС: что работает, а что оставляет желать лучшего

Если смотреть на оценки тех, кто уже купил участок, инфраструктура остается одним из ключевых элементов восприятия. Положительно респонденты чаще всего отмечают качество дорог внутри поселка, работу управляющей компании и базовое благоустройство. Но есть и устойчивые зоны недовольства:

• нехватка прогулочных зон и детских площадок;
• недостаток тротуаров;
• вопросы к системе безопасности;
• дополнительные затраты на подключение к инженерным сетям и коммуникациям.

Отдельный фактор, который учитывается при выборе, — социальная инфраструктура: доступность школ и медицинских учреждений регулярно попадает в перечень недостатков или слабых мест. Даже при хорошем уровне благоустройства это может повлиять на общее восприятие участка под ИЖС, данный критерий выбора является критически важным.

Причины переезда за город

При всех сложностях с выбором земельного участка под индивидуальное строительство интерес к загородной жизни остается высоким. Мотивы переезда за город выглядят достаточно устойчиво, это стремление улучшить качество жизни:

• желание получить больше пространства для семьи;
• более спокойный ритм жизни;
• собственный участок, возможность совмещения регулярного проживания и загородного отдыха;
• экологические соображения;
• дополнительный комфорт и удобство: автономные инженерные системы, отсутствие проблем с парковкой, меньший уровень шума и т. д.

Определяющий фактор здесь — изменение образа жизни. Люди начинают выбирать участок под ИЖС, руководствуясь определенными ожиданиями, и проверяют, насколько точно каждый проект им соответствует. И именно на этом этапе большая часть вариантов отсеивается.

Рекомендации девелоперам по итогам исследования

Если собрать все полученные результаты, становится очевидно, что выбор земельного участка под индивидуальное жилищное строительство формируется не вокруг одного параметра. Покупатели одновременно держат в голове несколько аспектов: удобство повседневных сценариев проживания в данной локации, понятность условий сделки, уровень развития инфраструктуры и риски, связанные с локацией, стоимость владения недвижимостью и землей. Причем веса этих факторов в процессе принятия решения могут меняться.

Отказ, как правило, не связан с каким-то одним фактором. Чаще это результат накопления сомнений — в какой-то момент их становится достаточно, чтобы не продолжать рассмотрение предложения и уйти к конкурентам.

В таких условиях выигрывают проекты, в которых для потенциальных покупателей на этапе выбора будет меньше «белых пятен» — причем не только по продукту, но и с точки зрения коммуникации с менеджером по продажам. Фактически речь идет о том, насколько понятен и комфортен весь путь: от первого контакта до того момента, когда человек принимает окончательное решение.

Покупатели на рынке загородной недвижимости сегодня принимают решение гораздо более рационально, чем еще несколько лет назад, поэтому понимание своей аудитории и ее реальных критериев выбора — это не дополнительное конкурентное преимущество, а один из ключевых факторов успешных продаж. Наши аналитики регулярно обновляют актуальные данные по этому рынку в самых разных его сегментах. Мы готовы провести индивидуальное исследование для решения конкретной бизнес-задачи, в рамках которого опросить вашу целевую аудиторию, выявить скрытые и не всегда очевидные мотивы ее поведения и дать рекомендации о том, как настроить предложение в точности под текущие ожидания клиентов.