Риски продаж в ИЖС под давлением клиентских ожиданий — где и почему теряются сделки

На рынке индивидуального жилищного строительства сохраняется устойчивый спрос, однако операционная реальность девелоперов и подрядчиков усложняется с каждым годом. Менеджеры по продажам работают в условиях завышенных ожиданий клиентов, потребительского терроризма и искаженного понимания заказчиками существующих юридических и финансовых ограничений. На выходе строительные компании получают долгий цикл сделки, повышенные риски срывов продаж и растущие трудозатраты по обработке лидов.

Наши аналитики провели исследование этого рынка и выяснили, что нужно делать владельцам компаний, работающих в сегменте ИЖС, чтобы сохранить позиции и избежать убытков.

Первичное обращение: проблема входящего спроса

На этапе первого контакта компании сталкиваются с несколькими стандартными сценариями:

• заказчики часто демонстрируют невыполнимые ожидания по бюджету и конечному виду продукта. Как правило, это дополняется желанием оформить ипотеку без первоначального взноса. Расхождение между ожиданиями и реальной стоимостью работы формирует негатив и риск срыва сделки уже в самом начале коммуникации;
• значительная доля обращений идет от нецелевых клиентов, не имеющих реальных ресурсов или намерения к строительству. Такие переговоры могут регулярно отнимать у менеджеров значительную часть их рабочего времени;
• компании также могут получать запросы от конкурентов, которые маскируются под потенциальных заказчиков и изучают таким образом текущую ситуацию на рынке.

Это серьезная дополнительная нагрузка на отдел продаж, которая значительно увеличивает стоимость обработки лида для бизнеса.

Выявление потребностей: размытый образ продукта

Уточнение параметров проекта осложняется абстрактными представлениями клиента о доме, который он хочет получить. Его образ зачастую формируется на основе информации, подчерпнутой в интернете и (или) советов непрофессиональных участников рынка. В результате клиенты настаивают на технически рискованных решениях, меняют ключевые параметры в процессе переговоров. Самый большой перерасход инженерного и проектного ресурса идет на переработку типовых проектов под требования клиента — многие компании предоставляют эту услугу бесплатно. Для продавца это означает увеличение сроков подготовки коммерческого предложения и рост вероятности конфликтов, основанных на нереалистичных ожиданиях.

Смета и коммерческое предложение: точка максимального напряжения

Один из самых конфликтных и деликатных этапов работы с заявкой — подготовка расчета. Клиенты склонны воспринимать предварительную устную оценку как фиксированную цену и негативно реагируют на увеличение бюджета в окончательном КП. Среди типовых рисков на этом этапе можно выделить:

• расхождение между заявленным бюджетом и реальной стоимостью проекта;
• включение «обязательных и бесплатных» дополнительных опций по инициативе клиента;
• сомнения заказчика в обоснованности цены;
• ошибки в расчетах на стороне менеджера;
• непонимание структуры сметы клиентом.

Смета, включенная в коммерческое предложение, в настоящее время становится не только финансовым, но и коммуникационным инструментом, требующим высокой квалификации и особого искусства менеджера.

Согласование и договор: институциональные барьеры

Даже при достижении всех согласований и договоренностей сделка может сорваться уже на этапе оформления. Ключевые риски здесь связаны с получением ипотеки и земельными вопросами. Ипотечные сделки требуют длительных согласований, при этом существует вероятность отказа со стороны банка после предварительного одобрения или внесения даже несущественных изменений в проект.

Дополнительные сложности на этом этапе могут создавать некомпетентность риелторов и банковских сотрудников или одобрение ипотеки на участках, непригодных для строительства, а также недостаточная информированность клиентов в вопросах землепользования и коммуникаций. В связи с этим компании, работающие в сфере ИЖС, вынуждены брать на себя консультирование по юридическим и финансовым вопросам, выходящим за рамки непосредственно строительства.

Сквозные риски: длительный цикл и отказ на любом этапе

В ИЖС цикл принятия решения может достигать двух лет. На любом этапе клиент может отказаться от сделки из-за изменившегося финансового положения, страха перед ответственностью или внешних факторов. Бизнес также должен учитывать риски потребительского терроризма и использования правовых инструментов давления со стороны заказчика.

Как управлять рисками в продажах ИЖС

Анализируя особенности продаж объектов индивидуального жилищного строительства, можно отметить, что основная проблема этого рынка — не дефицит интереса или спроса со стороны потребителей, а разрыв между их ожиданиями и реальным предложением, ограниченность бюджета и законодательные барьеры.

Что же делать, чтобы нейтрализовать риски срыва продаж? Текущая ситуация вынуждает бизнес внедрять жесткую квалификацию лидов, инвестировать средства в обучение менеджеров финансовым и юридическим аспектам, а также в регулярный анализ изменений поведения целевой аудитории и запросов потребителей.

Необходимо изучать не только спрос, но и когнитивные установки клиентов:

• источники их ожиданий;
• особенности восприятия цены;
• отношение к ипотеке;
• понимание рисков.

Эти данные можно получить с помощью глубинных интервью, фокус-групп и массовых интерактивных опросов покупателей загородной недвижимости в рамках комплексного исследования рынка, которое вы можете заказать в нашем агентстве. Мы проведем все необходимые мероприятия в максимально короткие сроки и предоставим вам актуальные и проверенные данные о том, чего на самом деле ждут от вашего предложения клиенты и какие опасения мешают им заключить сделку уже сейчас.

Системная отработка барьеров даст вашей компании конкурентное преимущество, которое можно реализовать не за счет демпинга и, в конечном итоге, снижения маржинальности бизнеса, а благодаря точному пониманию мотивов принятия решений целевой аудиторией и выстраиванию эффективной и управляемой воронки продаж.