Методы исследования
1. Глубинные интервью с представителями предприятий – производителей замороженных полуфабрикатов, владельцами известных на российском рынке марок замороженных полуфабрикатов. Было проведено 50 глубинных интервью с представителями крупнейших компаний на рынке замороженных полуфабрикатов.
2. Анализ опубликованных в сети Интернет и средствах массовой информации сведений о брендах на российском рынке замороженных полуфабрикатов.
3. Качественное исследование. Глубинные интервью с потребителями замороженных полуфабрикатов. Выборка – 50 респондентов. Интервью проводились с целью:
* выявления особенностей потребления разных видов замороженных полуфабрикатов;
* определения особенностей восприятия наиболее известных марок на рынке замороженных полуфабрикатов;
* выявления мотивов выбора марок замороженных полуфабрикатов и сегментации потребителей (в ходе следующей стадии исследования) по этому основанию).
4. Количественное исследование. Стандартизированное интервью с потребителями замороженных полуфабрикатов (репрезентативная выборка, г. Москва, 1000 респондентов). Целями данной работы было:
* получить карты восприятия наиболее известных на московском рынке марок замороженных полуфабрикатов. Были составлены карты восприятия 16 наиболее известных на московском рынке марок замороженных полуфабрикатов;
* Оценить размер сегментов покупателей, выделенных по основному мотиву выбора;
* Провести оценку и анализ дополнительных мотивов, влияющих на выбор потребителем марки замороженных полуфабрикатов;
* Определить социально-демографический профиль наиболее крупных сегментов потребителей замороженных полуфабрикатов, выделенных по основному мотиву выбора
Аннотация
- Думаете о том, как создать новый успешный товар? - Пытаетесь найти идею бренда, которая обеспечит Вашему предприятию будущее? - Ищите новые вкусы, новые формы, новые названия, новые образы, которые станут привлекательными для потребителя? - Хотите оценить марочный потенциал приобретаемых брендов?
Узнайте!!!
1. За счет каких идей, стратегий, приемов добились успеха лидеры российского рынка замороженных полуфабрикатов.
В эксклюзивных интервью для компании «Прорыв» ведущие российские производители замороженных полуфабрикатов поделились своими секретами, рассказали об используемых ими стратегиях маркетинга и брендинга. Были проведены интервью с представителями 50-ти крупнейших российских компаний.
2. Какие ошибки им случалось совершать и к чему они приводили.
3. Как воспринимают 16 ведущих брендов на московском рынке замороженных полуфабрикатов потребители. Насколько они понимают те идеи, которые вкладывают в эти марки производители. Насколько данные идеи для них важны.
Компания «Прорыв» провела репрезентативный опрос потребителей замороженных полуфабрикатов в г. Москве, общий размер выборки составил 1000 респондентов. По результатам опроса были составлены карты восприятия потребителями 16 наиболее известных на московском рынке марок замороженных полуфабрикатов в сегментах пельменей, рубленых мясных полуфабрикатов и блинчиков).
4. Какие рыночные возможности открываются, если немного глубже проанализировать мотивы и ожидания потребителей.
Уникальная технология сегментирования потребителей замороженных полуфабрикатов по мотивам выбора, используемая только компанией «Прорыв» позволяет увидеть действительно эффективные стратегии позиционирования брендов.
5. Какие слабые места есть у существующих марок – лидеров рынка.
6. Каков марочный потенциал ведущих российских брендов и на чем он, в действительности, основан.
Ответы на эти и десятки других очень важных для судьбы Вашего предприятия вопросов Вы найдете в новом уникальном исследовании компании «Прорыв»
Как создать успешный бренд на рынке замороженных полуфабрикатов?
Настоящее исследование проведено с целью проанализировать, обобщить и классифицировать опыт российских предприятий в области брендинга замороженных полуфабрикатов. Итогом исследования является составление матрицы маркетинговых стратегий и стратегий брендинга, которые используют или могут использовать российские производители замороженных полуфабрикатов. Таким образом, любое предприятие, проанализировав содержание настоящего отчета, может выбрать для себя подходящую маркетинговую стратегию или стратегию брендинга, учитывая особенности своего развития, свои ресурсы и особенности ожиданий потребителей замороженных полуфабрикатов.
Ошибки, уже сделанные российскими предприятиями в создании и развитии брендов, а также истинные причины их успехов и достижений – это именно тот материал, который в наибольшей степени поможет Вам в создании эффективной стратегии для Вашего предприятия. И именно этот материал и представлен в настоящем отчете.
В отчете также представлены карты восприятия 16 наиболее известных российских марок замороженных полуфабрикатов в сегментах пельменей, рубленых мясных полуфабрикатов и блинчиков. Детально проанализированы причины их успехов и неудач, их перспективы и возможности. На основе проведенного анализа описываются новые рыночные возможности, имеющиеся у существующих марок, а также возможности создания новых марок, ориентированных на неудовлетворенные ожидания потребителей.
Изложение результатов исследования начинается с описания тенденций развития российского рынка замороженных полуфабрикатов. Приводятся данные о емкости рынка замороженных полуфабрикатов и темпе его развития, подробно анализируются тенденции развития рынка.
Рассматривается структура рынка замороженных полуфабрикатов по типу продуктов. Затем более подробно рассматриваются сегменты пельменей, рубленых мясных полуфабрикатов, блинчиков. При рассмотрении каждого из указанных сегментов описываются тенденции развития сегмента, конкурентная среда и доли рынка крупнейших производителей как в целом по российскому рынку, так и отдельно по крупнейшим российским городам, таким как Москва и Санкт-Петербург, предпочтения потребителей, частота потребления продукта, предпочитаемые виды упаковки, наиболее известные марки в рассматриваемом сегменте, структура сегмента по каналам продаж.
Приводятся развернутые профили наиболее известных производителей замороженных полуфабрикатов на российском рынке.
Далее подробно рассматриваются и классифицируются используемые в настоящий момент маркетинговые стратегии и стратегии брендинга. Стратегии рассматриваются на конкретных примерах существующих торговых марок, брендов замороженных полуфабрикатов.
Отдельно выделяются потенциально очень эффективные, но не используемые в настоящее время стратегии, основанные на найденных в процессе данного исследования рыночных возможностях.
Далее приводится сегментация потребителей по мотивам выбора марки замороженных полуфабрикатов и рассматриваются типичные маркетинговые стратегии, направленные на удовлетворение потребностей каждого из рассматриваемых сегментов.
Стратегии развития наиболее известных российских марок рассматриваются с точки зрения ожиданий сегментов покупателей, выделенных по мотивам выбора марки. В качестве аргументов используются как цитаты из глубинных интервью с представителями предприятий – авторов марок, так и карты восприятия марок потребителями (полученные по итогам опроса потребителей).
Подробно рассматривается восприятие потребителями 16 наиболее известных российских марок замороженных полуфабрикатов.
Затем на основании вышеизложенного материала делаются аналитические выводы о причинах успешности наиболее известных брендов замороженных полуфабрикатов.
В заключение приводятся рейтинги известности, потребления и коэффициента привлекательности (не используемый ранее индикатор, разработанный специалистами компании «Прорыв») рассматриваемых марок замороженных полуфабрикатов.
Введение
Часть 1. Тенденции развития российского рынка замороженных полуфабрикатов
1. История замороженных продуктов
2. Экономическая ситуация на рынках продуктов питания
3. Связь динамики потребления продуктов питания с увеличением уровня доходов населения
4. Особенности развития рынка замороженных полуфабрикатов
5. Темп и характер развития российского рынка замороженных полуфабрикатов
6. Основные тенденции развития российского рынка замороженных полуфабрикатов
Импорт
7. Структура рынка замороженных полуфабрикатов
8. Емкость рынка замороженных полуфабрикатов
9. Структура рынка пельменей и замороженных мясных полуфабрикатов
10. Сегмент пельменей
а. тенденции развития сегмента пельменей
б. конкурентная среда на рынке пельменей
в. конкурентная среда на петербугском рынке пельменей
г. предпочтения потребителей
частота потребления
предпочитаемые виды упаковки пельменей
д. наиболее известные марки пельменей
е. структура сегмента пельменей по каналам продаж
11. Сегмент рубленых мясных полуфабрикатов
Доли основных производителей замороженных мясных полуфабрикатов на петербургском рынке
12. Сегмент блинчиков
Доли основных производителей на московском рынке блинчиков
Доли основных производителей на петербургском рынке блинчиков
Доли основных производителей на рынке блинчиков 11 городов-миллионников
Доли основных производителей на рынке блинчиков Москвы, Санкт-Петербурга, 11 городов-миллионников, 13 городов-миллионников в сравнении
Часть 2. Маркетинговые стратегии производителей замороженных полуфабрикатов на российском рынке
1. «Кто приходит второй, тот приходит последним» (концентрация усилий на слабозаполнен ном сегменте рынка)
2. Привлечение внимания потребителей за счет более широкого ассортиментного ряда продукции, за счет «оригинальных», нестандартных товаров
3. Широкая дистрибьюция позволяет поднять известность и добиться доверия покупателя к бренду
4. Дифференциация по продукту
а. больше мяса в пельменях
б. новые продукты, аналогов которым нет на рынке
в. более гибкая подстройка под ожидания потребителя
г. пельмени только из свежего мяса
д. производство нишевых товаров
5. Дифференциация по цене (более низкая цена при том же качестве)
Часть 3. Эффективные стратегии брендинга на российском рынке замороженных полуфабрикатов
1. Стратегии брендинга в сегменте пельменей
а. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей, предпочитающих «натуральность, более «мясной» вкус
б. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «консерваторов»
в. Стратегии развития бренда, ориентированные на «подозрительных» потребителей
г. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «рационалистов»
д. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «любителей «домашнего» вкуса»
е. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «экспериментаторов»
ж. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «ностальгиков»
2. Стратегии брендинга в сегменте рубленых мясных полуфабрикатов
а. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «консерваторов»
б. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей, предпочитающих «натуральность, более «мясной» вкус
в. Стратегии развития бренда, ориентированные на «подозрительных» потребителей
г. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «рационалистов»
д. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «любителей «домашнего» вкуса»
е. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «экспериментаторов»
3. Стратегии брендинга в сегменте блинчиков
а. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «консерваторов»
б. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей, выбирающих блинчики с более «натуральной» начинкой
в. Поведение потребителей, желающих получить «больше начинки» в блинчиках
г. Поведение потребителей, желающих покупать блинчики с большим разнообразием начинок
д. Поведение потребителей, желающих покупать блинчики с «оригинальными», необычными начинками
Приложение 1. «Профили» лидеров российского рынка замороженных полуфабрикатов
Дарья
Талосто
Мириталь
Русский хит
Сибирский гурман
МЛМ
Продукты питания
Морозко
Приложение 2. Знание и потребление наиболее известных марок замороженных полуфабрикатов на российском рынке
Диаграмма 1. Основные макроэкономические показатели в 2005 году
Диаграмма 2. Реальные располагаемые денежные доходы населения в 2003-2006 гг.
Диаграмма 3. Зависимость развития рынков продуктов питания от уровня дохода населения
Диаграмма 4. Потребление замороженных полуфабрикатов в странах Европы и России в 2005 году
Диаграмма 5. Темп роста рынка замороженных полуфабрикатов в период с 2000 по 2006 гг.
Диаграмма 6. Структура российского рынка замороженных полуфабрикатов в натуральном выражении
Диаграмма 7. Количество потребителей основных видов замороженных мясных полуфабрикатов
Диаграмма 8. Структура российского рынка пельменей и замороженных мясных полуфабрикатов в стоимостном выражении
Диаграмма 9. Темп роста сегмента пельменей в соотношении с темпами роста замороженных полуфабрикатов в период с 2004 по 2006 гг.
Диаграмма 10. Доли рынка крупнейших производителей пельменей в натуральном выражении
Диаграмма 11. Доли рынка производителей пельменей в г. Санкт-Петербурге, в стоимостном выражении
Диаграмма 12. Частота потребления пельменей
Диаграмма 13. Предпочитаемые виды упаковки пельменей
Диаграмма 14. Структура рынка по каналам продаж в стоимостном выражении
Диаграмма 15. Потребление различных видов замороженных полуфабрикатов жителями городов-миллионников
Диаграмма 16. Доли рынка производителей мясных полуфабрикатов
Диаграмма 17. Доли рынка производителей замороженных мясных полуфабрикатов на петербургском рынке, в стоимостном выражении
Диаграмма 18. Доли рынка производителей блинчиков
Диаграмма 19. Доли рынка производителей блинчиков на московском рынке, в стоимостном выражении
Диаграмма 20. Доли рынка производителей блинчиков на петербургском рынке, в стоимостном выражении
Диаграмма 21. Доли рынка производителей блинчиков на рынке 11 городов-миллионников, в стоимостном выражении
Диаграмма 22. Доли рынка производителей блинчиков на рынке Москвы, Санкт-Петербурга, 11 городов-миллионников, 13 городов-миллионников в сравнении, в стоимостном выражении
Диаграмма 23. Мотивы выбора марки пельменей потребителями, ценящими натуральность, «мясной» вкус
Диаграмма 24. Социально-демографический профиль потребителей, ценящих натуральность, «мясной» вкус (пельмени)
Диаграмма 25. Оценка потребителями ценности «натуральности», «мясного» вкуса» в наиболее известных марках пельменей
Диаграмма 26. Карта восприятия потребителями марки «От Палыча»
Диаграмма 27. Карта восприятия потребителями марки «Ложкарев»
Диаграмма 28. Мотивы выбора марки пельменей потребителями – «консерваторами»
Диаграмма 29. Социально-демографический профиль потребителей – «консерваторов» (пельмени)
Диаграмма 30. Оценка потребителями ценности «привычности» в наиболее известных марках пельменей
Диаграмма 31. Карта восприятия потребителями марки «Останкинские»
Диаграмма 32. Карта восприятия потребителями марок «Столичные» и «Сибирские» компании «Шельф»
Диаграмма 33. Мотивы выбора марки пельменей «подозрительными» потребителями
Диаграмма 34. Социально-демографический профиль «подозрительных» потребителей (пельмени)
Диаграмма 35. Оценка потребителями ценности «надежности» в наиболее известных марках пельменей
Диаграмма 36. Карта восприятия потребителями марки «3 поросенка»
Диаграмма 37. Карта восприятия потребителями марки «Мириталь»
Диаграмма 38. Оценка потребителями ценности «рациональности» в наиболее известных марках пельменей
Диаграмма 39. Карта восприятия потребителями марки «От Ильиной»
Диаграмма 40. Карта восприятия потребителями марки «Русский хит»
Диаграмма 41. Оценка потребителями ценности «домашний вкус» в наиболее известных марках пельменей
Диаграмма 42. Оценка потребителями ценности «новизны, разнообразия вкусов» в наиболее известных марках пельменей
Диаграмма 43. Карта восприятия потребителями марки «Дарья»
Диаграмма 44. Карта восприятия потребителями марки «Сам Самыч»
Диаграмма 45. Оценка потребителями ценности «ностальгичности» в наиболее известных марках пельменей
Диаграмма 46. Мотивы выбора марки рубленых мясных полуфабрикатов потребителями – «консерваторами»
Диаграмма 47. Социально-демографический профиль потребителей – «консерваторов» (руьленые мясные полуфабрикаты)
Диаграмма 48. Оценка потребителями ценности «привычности» в наиболее известных марках рубленых мясных полуфабрикатов
Диаграмма 49. Карта восприятия потребителями марки «МЛМ»
Диаграмма 50. Мотивы выбора марки рубленых мясных полуфабрикатов потребителями, ценящими натуральность, «мясной» вкус
Диаграмма 51. Социально-демографический профиль потребителей, ценящих натуральность, «мясной» вкус (рубленые мясные полуфабрикаты)
Диаграмма 52. Оценка потребителями ценности «привычности» в наиболее известных марках рубленых мясных полуфабрикатов
Диаграмма 53. Мотивы выбора марки рубленых мясных полуфабрикатов «подозрительными» потребителями
Диаграмма 54. Социально-демографический профиль «подозрительных потребителей (рубленые мясные полуфабрикаты)
Диаграмма 55. Оценка потребителями ценности «надежности», «проверенности» в наиболее известных марках рубленых мясных полуфабрикатов
Диаграмма 56. Карта восприятия потребителями марки «Дарья»
Диаграмма 57. Оценка потребителями ценности «рациональность» в наиболее известных марках рубленых мясных полуфабрикатов
Диаграмма 58. Карта восприятия потребителями марки «Русский хит»
Диаграмма 59. Оценка потребителями ценности «домашний вкус» в наиболее известных марках рубленых мясных полуфабрикатов
Диаграмма 60. Оценка потребителями ценности «разнообразие вкусов» в наиболее известных марках рубленых мясных полуфабрикатов
Диаграмма 61. Карта восприятия потребителями марки «Богатырские»
Диаграмма 62. Мотивы выбора марки блинчиков потребителями – «консерваторами»
Диаграмма 63. Социально-демографический профиль потребителей – «консерваторов» (блинчики)
Диаграмма 64. Оценка потребителями ценности «привычности» в наиболее известных марках блинчиков
Диаграмма 65. Карта восприятия потребителями марки «Морозко»
Диаграмма 66. Карта восприятия потребителями марки «Останкинские»
Диаграмма 67. Мотивы выбора марки блинчиков потребителями, ценящими натуральность начинки
Диаграмма 68. Социально-демографический профиль потребителей, ценящих натуральность начинки (блинчики)
Диаграмма 69. Оценка потребителями ценности «натуральность начинки» в наиболее известных марках блинчиков
Диаграмма 70. Карта восприятия потребителями марки «Мастерица»
Диаграмма 71. Карта восприятия потребителями марки «Дарья»
Диаграмма 72. Оценка потребителями ценности «больше начинки» в наиболее известных марках блинчиков
Диаграмма 73. Карта восприятия потребителями марки «Продукт от Ильиной»
Диаграмма 74. Оценка потребителями ценности «разнообразие начинок» в наиболее известных марках блинчиков
Диаграмма 75. Оценка потребителями ценности «оригинальность начинок» в наиболее известных марках блинчиков
Диаграмма 76. Объем продаж замороженных полуфабрикатов компанией «Талосто»
Диаграмма 78. Структура производственных мощностей компании «Качественные продукты»» по видам продукции
Список таблиц
Таблица 1. Знание основных российских марок пельменей «без подсказки»
Таблица 2. Сегментация потребителей пельменей по основному мотиву выбора
Таблица 3. Описание сегмента потребителей пельменей, «ценящих «натуральность», «мясной вкус»
Таблица 4. Описание сегмента потребителей – «консерваторов» (пельмени)
Таблица 5. Описание сегмента «подозрительных» потребителей (пельмени)
Таблица 6. Описание сегмента потребителей – «рационалистов» (пельмени)
Таблица 7. Описание сегмента потребителей – «любителей «домашнего» вкуса»» (пельмени)
Таблица 8. Описание сегмента потребителей – «экспериментаторов» (пельмени)
Таблица 9. Описание сегмента потребителей – «ностальгиков» (пельмени)
Таблица 10. Сегментация потребителей рубленых мясных полуфабрикатов по основному мотиву выбора
Таблица 11. Описание сегмента потребителей – «консерваторов» (рубленые мясные полуфабрикаты)
Таблица 12. Описание сегмента потребителей, «ценящих «натуральность», «мясной вкус» (рубленые мясные полуфабрикаты)
Таблица 13. Описание сегмента «подозрительных» потребителей (рубленые мясные полуфабрикаты)
Таблица 14. Описание сегмента потребителей – «рационалистов» (рубленые мясные полуфабрикаты)
Таблица 15. Описание сегмента потребителей – «любителей «домашнего» вкуса»» (рубленые мясные полуфабрикаты)
Таблица 16. Описание сегмента потребителей – «экспериментаторов» (рубленые мясные полуфабрикаты)
Таблица 17. Сегментация потребителей блинчиков по основному мотиву выбора
Таблица 18. Описание сегмента потребителей – «консерваторов» (блинчики)
Таблица 19. Описание сегмента потребителей, выбирающих блинчики с более «натуральной» начинкой
Таблица 20. Описание сегмента потребителей желающих получить больше начинки в блинчиках
Таблица 21. Описание сегмента потребителей желающих покупать блинчики с более разнообразными начинками
Таблица 22. Описание сегмента потребителей желающих покупать блинчики с более «оригинальными», разнообразными начинками.
Таблица 23. История развития компании «Талосто»
Таблица 24. Менеджмент компании «Талосто»
Таблица 25. Объем продаж замороженных полуфабрикатов компанией «Талосто» по товарным группам
Таблица 26. Бренды компании «Талосто» на рынке замороженных полуфабрикатов
Таблица 27. Известность брендов компании «Талосто» на рынке замороженных полуфабрикатов
Таблица 28. Знание и потребление наиболее известных марок пельменей в г. Москве
Таблица 29. Знание и потребление наиболее известных марок рубленых мясных полуфабрикатов в г. Москве
Таблица 30. Знание и потребление наиболее известных марок блинчиков в г. Москве
Врезки
Врезка 1. Когда бренд не нужен
Врезка 2. Самолепные лидеры
Врезка 3. Вкусовые предпочтения жителей разных регионов России
Врезка 4. На войне как на войне
Врезка 5. Абрамович устал от «Дарьи»
Врезка 6. В пельменном полуфинале
