Методы исследования
1. Анализ опубликованных в сети Интернет и средствах массовой информации сведений о брендах на российском рынке мучных кондитерских изделий.
2. Качественное исследование. Глубинные интервью с потребителями мучных кондитерских изделий. Выборка – 50 респондентов. Интервью проводились с целью:
Выявить мотивы выбора потребителями марок мучных кондитерских изделий, а затем сегментировать потребителей по этому основанию (в процессе дальнейшего этапа количественного исследования);
Выявить существенные особенности восприятия различных групп мучных кондитерских изделий и брендов на данном рынке.
3. Количественное исследование. Стандартизированное интервью с потребителями мучных кондитерских изделий (репрезентативная выборка по России, 800 респондентов). Целями данной работы было:
Оценить размер сегментов покупателей, выделенных по основному мотиву выбора;
Провести оценку и анализ дополнительных мотивов, влияющих на выбор потребителем марки мучных кондитерских изделий.
Аннотация
Настоящее исследование представляет развернутое описание рынка мучных кондитерских изделий, понимаемого как совокупность конечных потребителей.
Проведен исчерпывающий анализ поведения потребителей. Потребители сегментированы по всем сколько-нибудь информативным основаниям: социально-демографическим (возрасту, полу, уровню дохода), поведенческим (место потребления, интенсивность потребления) и мотивационным (мотив выбора марки мучных кондитерских изделий).
Реализован уникальный метод сегментации рынка по основному мотиву выбора (разработка специалистов Компании «Прорыв»). Данный метод сегментации рынка позволяет на основе детального понимания особенностей мышления и мотивации разных групп потребителей сформировать конкретные механизмы повышения привлекательности товаров и торговых марок для целевой группы покупателей.
Каждый сегмент рынка, выделенный по данным основаниям подробно описан, выделены факторы потребительского поведения, которые статистически значимо отклоняются от средневыборочных значений.
Изложение результатов исследования начинается с описания тенденций развития российского рынка мучных кондитерских изделий. Далее описывается рыночная ситуация на основных сегментах российского рынка мучных кондитерских изделий.
Рассматриваются особенности конкурентной среды на рынке мучных кондитерских изделий, в частности, и между российскими и иностранными предприятиями. Дается краткое описание основных игроков рынка мучных кондитерских изделий.
Отмечаются все наиболее крупные факты инвестиций иностранных компаний в российские предприятия (т.е. все крупные приобретения иностранных компаний на российском рынке).
Далее рынок описывается с точки зрения следующих видов сегментации:
Сегментация потребителей по мотивам выбора марки МКИ.
Сегменты выделяются с точки зрения основного (ведущего) мотива выбора марки МКИ. Описывается каждый сегмент, выделенный с этой точки зрения, в т.ч.: дополнительные мотивы и факторы, влияющие на выбор потребителем марки кондитерских изделий, особенности потребительского поведения сегментов.
Приводятся цитаты из глубинных интервью с потребителями, подтверждающие рассматриваемые паттерны мышления и восприятия потребителей и данные количественного исследования.
Рассматриваются типичные маркетинговые стратегии, направленные на удовлетворение потребностей каждого из приведенных сегментов.
Сегментация потребителей по месту потребления.
Рассматриваются марки мучных кондитерских изделий, наиболее часто потребляемые в разных ситуациях потребления.
Сегментация по активности потребления: рассматривается сегмент «активных» потребителей;
Сегментация потребителей по уровню среднедушевого дохода (дохода на 1-го челна семьи);
Сегментация потребителей по возрасту;
Рассматриваются марки, предпочитаемые потребителями разных возрастов.
И в заключение приводятся рейтинги известности, потребления и коэффициента привлекательности (не используемый ранее индикатор, разработанный специалистами компании «Прорыв») рассматриваемых марок мучных кондитерских изделий.
Введение
Часть 1. Основные тенденции развития российского рынка мучных кондитерских изделий.
I. Развитие российского рынка мучных кондитерских изделий
II. Особенности российского рынка мучных кондитерских изделий
III. Емкость и структура российского рынка мучных кондитерских изделий
Сегмент печенья
Сегмент вафельной продукции
Сегмент вафельных тортов
Сегмент кексов и рулетов
IV. Основные игроки рынка
ОАО "Большевик"
«United Bakers»
ОАО «Хлебный дом»
ОАО «Пекарь»
«Кондитерское объединение «СладКо»
ЗАО «Русский Бисквит»
ООО "Санни Кейк Бейкинг"
ЗАО «Чипита Трэйдинг»
ЗАО "Кондитерская фабрика им. К. Самойловой"
ГУП Московский пищевой комбинат «Крекер»
ОАО "Рот-Фронт"
ОАО "Кондитерская фирма "Алтай"
ОАО «Томский кондитер»
ОАО «Брянконфи»
ОАО «Булочно-кондитерский комбинат «Коломенское»
Группа компаний «Унисервис»
ОАО «Кондитерско-булочный комбинат «Черемушки»
Группа «Лаком»
КД «Восток»
Иностранные компании на российском рынке мучных кондитерских изделий
Часть 2. Сегментирование потребителей по мотивам выбора марки мучных кондитерских изделий.
I. Сегменты потребителей – «экспериментаторов» и «оригиналов»
II. Сегменты «подозрительных» потребителей и «ностальгиков».
III. Сегмент потребителей – «консерваторов»
IV. Сегмент потребителей – «гурманов».
V. Сегмент потребителей – «натуралистов».
VI. Сегмент потребителей - «рационалистов».
VII. Сегмент потребителей – «любителей свежего».
VIII. Сегмент потребителей, «ориентирующихся на престиж».
IX. Сегмент на потребителей, «следящих за фигурой».
Часть 3. Сегментация потребителей по социально-демографическим и поведенческим основаниям.
I. Предпочтения потребителей по видам мучных кондитерских изделий
II. Сегментирование потребителей мучных кондитерских изделий по ситуации потребления
a. потребление мучных кондитерских изделий дома
б. потребление мучных кондитерских изделий на работе
в. приобретение мучных кондитерских изделий в подарок или для визита в гости
г. потребление мучных кондитерских изделий в дороге или «на ходу» (снековое потребление)
д. потребление мучных кондитерских изделий активными потребителями (теми, кто потребляет их, по крайне мере, в трех ситуациях из четырех)
II. Сегментирование потребителей мучных кондитерских изделий по уровню среднедушевого дохода.
а. Сегмент потребителей мучных кондитерских изделий со среднедушевым доходом до 5 тыс.
б. Сегмент потребителей мучных кондитерских изделий со среднедушевым доходом 5 тыс. – 10 тыс.
в. Сегмент потребителей мучных кондитерских изделий со среднедушевым доходом 10 тыс. – 15 тыс.
г. Сегмент потребителей мучных кондитерских изделий со среднедушевым доходом более 15 тыс.
III. Сегментирование потребителей мучных кондитерских изделий по возрасту.
а. Сегмент потребителей мучных кондитерских изделий в возрасте до 25 лет
б. Сегмент потребителей мучных кондитерских изделий в возрасте 25-40 лет
в. Сегмент потребителей мучных кондитерских изделий в возрасте 40-50 лет
г. Сегмент потребителей мучных кондитерских изделий в возрасте более 50 лет
Диаграмма 1. Структура кондитерского рынка России.
Диаграмма 2. Структура российского рынка мучных кондитерских изделий.
Диаграмма 3. Доли развесного и упакованного печенья на российском рынке.
Диаграмма 4. Предпочтения марок рулетов и кексов, в % от общего количества потребителей рулетов и кексов.
Диаграмма 5. Мотивы потребителей, оказывающие влияние на выбор марки мучных кондитерских изделий.
Диаграмма 6. Мотивы, влияющие на выбор марки потребителями – «экспериментаторами, частота проявлений в %.
Диаграмма 7. Мотивы, влияющие на выбор марки потребителями – «оригиналами», частота проявлений в %.
Диаграмма 8. Возрастной состав сегмента потребителей - "экспериментаторов" по сравнению со средневыборочными значениями.
Диаграмма 9. Мотивы, влияющие на выбор марки «подозрительными» потребителями, частота проявлений в %.
Диаграмма 10. Мотивы, влияющие на выбор марки потребителями - «ностальгиками», частота проявлений в %.
Диаграмма 11. Возрастной состав "подозрительных" потребителей по сравнению со средневыборочными значениями.
Диаграмма 12. Мотивы, влияющие на выбор марки потребителями - «консерваторами», частота проявлений в %.
Диаграмма 13. Мотивы, влияющие на выбор марки потребителями - «гурманами», частота проявлений в %.
Диаграмма 14. Мотивы, влияющие на выбор марки потребителями - «натуралистами», частота проявлений в %.
Диаграмма 15. Мотивы, влияющие на выбор марки потребителями - «рационалистами», частота проявлений в %.
Диаграмма 16. Возрастной состав "любителей свежего" по сравнению со средневыборочными значениями.
Диаграмма 17. Структура предпочтений мучных кондитерских изделий потребителями.
Диаграмма 18. Предпочтения по местам потребления мучных кондитерских изделий по видам.
Диаграмма 19. Рейтинг брендов, наиболее часто потребляемых на работе, количество потребителей в этой ситуации в %.
Диаграмма 20. Рейтинг брендов наиболее часто приобретаемые в подарок или для визита в гости, количество потребителей в этой ситуации в %.
Диаграмма 21. Рейтинг брендов, наиболее часто потребляемых «на ходу» и покупаемых «в дорогу», количество потребителей в этой ситуации в %.
Диаграмма 22. Ведущие мотивы выбора марки мучных кондитерских изделий сегментом потребителей «покупающих в дорогу, потребляющих на ходу» по сравнению со средневыборочными значениями, в %.
Диаграмма 23. Потребление активными потребителями мучных кондитерских изделий разных видов по сравнению со средневыборочными значениями, в %.
Диаграмма 24. Структура «активных потребителей» по уровню дохода на одного члена семьи по сравнению со средневыборочными значениями, в%.
Диаграмма 25. Марки чаще всего потребляемые «активными потребителями» по сравнению со средневыборочными значениями, в %.
Диаграмма 26. Ведущие мотивы выбора марки «активными потребителями» по сравнению со средневыборочными значениями, в %.
Диаграмма 27. Структура покупателей мучных кондитерских изделий по уровню дохода на одного члена семьи.
Диаграмма 28. Ведущий мотив выбора марки у потребителей с доходом 5 – 10 тыс. руб. по сравнению со средневыборочными значениями, в %.
Диаграмма 29. Потребление разных видов мучных кондитерских изделий сегментом потребителей с уровнем дохода 10-15 тыс. в сравнении со средневыборочными значениями, в %.
Диаграмма 30. Ведущий мотив выбора марки у потребителей с доходом 10 – 15 тыс. руб. по сравнению со средневыборочными значениями, в %. Опрос потребителей, репрезентативная выборка, городское население России, октябрь 2005 года
Диаграмма 31. Потребление разных видов мучных кондитерских изделий сегментом потребителей с уровнем дохода более 15 тыс. в сравнении со средневыборочными значениями, в %.
Диаграмма 32. Ведущий мотив выбора марки у потребителей с доходом выше 15 тыс. в сравнении со средневыборочными значениями, в %.
Диаграмма 33. Возрастная структура потребителей мучных кондитерских изделий.
Диаграмма 34. Потребление разных видов мучных кондитерских изделий сегментом потребителей в возрасте до 25 лет в сравнении со средневыборочными значениями, в %.
Диаграмма 35. Ведущие мотивы выбора марки у потребителей в возрасте до 25 лет в сравнении со средневыборочными значениями, в %.
Диаграмма 36. Ведущие мотивы выбора марки у потребителей в возрасте 40-50 лет в сравнении со средневыборочными значениями, в %.
Диаграмма 37. Ведущие мотивы выбора марки у потребителей в возрасте более 50 лет в сравнении со средневыборочными значениями, в %.
Диаграмма 38. Динамика потребления разных видов мучных кондитерских изделий по мере увеличения возраста потребителей, количество потребителей в %.
Список таблиц
Таблица 1. Знание и потребление различных марок печенья потребителями печенья, в рейтинговых величинах.
Таблица 2. Рейтинг производителей развесных вафель по доле рынка в натуральном выражении.
Таблица 3. Рейтинг производителей упакованных вафель по доле рынка в натуральном выражении.
Таблица 4. Знание и потребление различных марок вафель, в % от числа потребителей вафель.
Таблица 5. Рейтинг производителей вафельных тортов по доле рынка в натуральном выражении.
Таблица 6. Иностранные инвестиции на рынке мучных кондитерских изделий.
Таблица 7. Сегментация потребителей мучных кондитерских изделий по основному мотиву выбора.
Таблица 8. Описание сегментов потребителей - «экспериментаторов» и «оригиналов».
Таблица 9. Описание сегментов потребителей - «подозрительных» потребителей и «ностальгиков».
Таблица 10. Описание сегмента потребителей - «консерваторов».
Таблица 11. Описание сегмента потребителей – «гурманов».
Таблица 12. Описание сегмента покупателей - «натуралистов».
Таблица 13. Описание сегмента потребителей - «рационалистов».
Таблица 14. Описание сегмента потребителей - «любителей свежего».
Таблица 15. Описание сегмента потребителей, «ориентирующихся на престиж».
Таблица 16. Описание сегмента потребителей, «следящих за фигурой».
Таблица 17. Рейтинг брендов по знанию, количество знающих и потребляющих в % от общего числа потребителей мучных кондитерских изделий.
Таблица 18. Рейтинг брендов по потреблению, количество знающих и потребляющих в % от общего количества потребителей мучных кондитерских изделий.
Таблица 19. Рейтинг брендов по коэффициенту привлекательности.
