Как исследования помогают брендам завоевывать доверие покупателей на маркетплейсах
В компанию MegaResearch обратился производитель товаров повседневного спроса, который активно развивает интернет-продажи. Ключевая задача состояла в том, чтобы понять, какие именно факторы формируют доверие покупателей на маркетплейсах в условиях высокой конкуренции. Несмотря на привлекательные цены и широкий ассортимент, компания обратила внимание на то, что значительная часть клиентов не возвращается за повторными покупками, а положительные отзывы чередуются с негативными.
Мы решили изучить, как формируется доверие клиентов на маркетплейсах, используя комбинированный подход
Для решения задачи клиента использовалась комбинация следующих методов:
- проводились количественное (онлайн-опросы) и качественное (глубинные интервью) исследования с покупателями разных возрастных и социальных групп;
- применялись элементы mystery shopping («тайный покупатель») для оценки качества карточек товаров, скорости ответов продавца и прозрачности условий доставки.
Такой подход позволил не только собрать количественные данные, но и выявить эмоциональные факторы, которые напрямую влияют на доверие.
Главные инсайты по итогам исследования
Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы:
- Доверие к маркетплейсу и доверие к конкретному бренду внутри платформы — не одно и то же.
- Прозрачность условий важнее низкой цены. Покупатели готовы заплатить больше, если точно понимают сроки доставки, правила возврата и гарантии.
- Формирование доверия происходит в том числе через коммуникацию. Большинство покупателей изучают не только среднюю оценку и отзывы, но и стиль ответов продавца на негативные комментарии. Так, сдержанный и уважительный тон повышает доверие сильнее, чем большое количество положительных отзывов без реакции.
- Первое впечатление формируется за секунды. Фотографии и описание товара работают как витрина, где покупатели быстро «считывают» профессионализм бренда. Картинки плохого качества, фотографии, сгенерированные искусственным интеллектом, и шаблонные тексты снижают доверие даже к качественным продуктам.
- Скорость реакции в чате напрямую связана с лояльностью. Для определенной части покупателей важен сам факт, что продавец доступен и отвечает быстро, даже если решение вопроса займет время.
Примеры из цитат интервью
Когда продавец честно сообщает о задержке и объясняет ее причины, я с пониманием отношусь к ситуации и могу подождать пару дней. Но если человек просто игнорирует проблему и молчит, я для себя решаю, что в следующий раз буду заказывать у другого продавца».
«Я всегда смотрю сначала на фото. Если они сделаны как будто «на коленке», то сразу пропадает желание покупать. Бренд должен выглядеть профессионально и надежно».
«Иногда бывает, что я читаю не только сами отзывы, но и то, как именно продавец отвечает на негатив. Если он спокойно и по делу объясняет, то мне самому становится спокойнее и я понимаю, что ему можно доверять. А когда молчат, то кажется, что им все равно и, конечно, это не прикольно».
Практическая ценность проведенного исследования для бренда
По итогам исследования клиенту были даны следующие рекомендации:
- разработать стандарты ответов на отзывы и запросы на маркетплейсах для завоевание доверия и повышения лояльности покупателей. С помощью интервью мы выяснили, что стиль общения напрямую влияет на повторные покупки;
- обновить карточки товаров и сделать акцент на прозрачных условиях доставки и возврата для увеличения количества положительных отзывов. Рекомендация дана на основе анализа ожиданий покупателей и барьеров, препятствующих покупке;
- переработать фотоконтент и описания товаров для улучшения восприятия бренда. Mystery shopping показал, что качество визуальной составляющей формирует первое впечатление о профессионализме продавца;
- сделать условия возврата понятными и доступными для сокращение количества отказов и возвратов. Эта закономерность была выявлена с помощью анализа поведенческих данных и комментариев покупателей.
В результате компания заметила рост положительных отзывов и увеличение числа повторных заказов.
Возможные риски для компаний при недостатке доверия со стороны покупателей
Многие продавцы на маркетплейсах сталкиваются с комбинацией факторов, из-за которых продажи не растут или снижаются:
- потеря повторных покупок даже при низкой цене;
- негативные отзывы, которые «размножаются» и оказывают отрицательное воздействие на новых клиентов;
- затраты на привлечение клиентов растут, но удержание остается на низком уровне.
Причины такого положения вещей часто непонятны и не устраняются стандартными методами. Не помогают ни акции, ни массированная реклама, ни красочное оформление витрины или брендзоны. Если вы исчерпали все привычные методы продвижения и не достигли желаемого результата, самое время заказать маркетинговое исследование и узнать, почему же на самом деле клиенты покупают не у вас, а у конкурентов.
Как инвестиции в доверие окупаются в долгосрочной перспективе
Стоимость исследования сопоставима с двухнедельным бюджетом на продвижение, который тратится практически впустую, а их результат будет работать на вас годами:
- Завоеванное доверие покупателей маркетплейсов напрямую связано с лояльностью и повторными заказами. Клиенты, которые получили позитивный опыт, с высокой вероятностью возвращаются и покупают больше, а ваши затраты на привлечение новых покупателей при этом снижаются.
- Бренды, которые системно работают над доверием, формируют сообщество лояльных покупателей. Это становится основой для стабильных продаж даже в условиях сезонных колебаний спроса.
- Запускается сарафанное радио. Довольные клиенты становятся амбассадорами бренда, делятся опытом в соцсетях и рекомендуют продукт знакомым, что увеличивает приток покупателей.
- Доверие помогает выдерживать конкуренцию. При примерно равных ценах и схожем ассортименте именно доверие становится тем фактором, который удерживает клиента.
- Инвестиции в доверие повышают ценность бренда. Репутация надежного продавца облегчает выход на новые категории, расширение ассортимента и открывает дополнительные каналы продаж.
Маркетплейсы становятся главным каналом продаж для многих категорий товаров, но конкуренция внутри них на данный момент достаточно высока. Выбор покупателей все чаще определяется не только ценой, но и уровнем доверия к бренду. Исследования помогают выявить именно те факторы, которые формируют ощущение надежности и влияют на лояльность в долгосрочной перспективе.
Если вы хотите глубже понять, как ваши клиенты принимают решения на маркетплейсах и что помогает бренду завоевать их доверие, аналитики агентства MegaResearch помогут найти инсайты, которые станут основой для роста вашего бизнеса.
Александр специализируется на проектах по маркетинговым исследованиям, бизнес-планам и стратегическому консалтингу.
