Категория «Красота и здоровье» является неоднозначной с точки зрения понимания этих понятий. В связи с этим необходимо определиться, какие журналы следует относить к журналам в сфере красоты и здоровья. В настоящем исследовании ключевым способом отнесения журнала к сфере красоты и здоровья стали мнения респондентов (жителей крупных городов России). Такой способ принят за основу, т. к. любое позиционирование – это прежде всего восприятие объекта (каким бы он ни был в действительности) в сознании потребителя. Детальный анализ ответов опрошенных приведен в 3 разделе. Здесь же нужно упомянуть о том, что в категорию журналов в сфере красоты и здоровья респондентами были отнесены следующие типы журналов:

1. Журналы, которые освещают только тему красоты и здоровья (красоты в аспекте ухода за собой).
2. Журналы, которые специализируются в большей степени на здоровье (в том числе с акцентом в сторону медицины или в сторону душевного здоровья, психологии).
3. Журналы, которые освещают широкий круг тем и которые можно отнести к категории «женские журналы» (в том числе освещающие тему красоты и здоровья, но также такие темы, как мода, макияж, прически, покупки, личные отношения, жизнь звезд, путешествия и другое).
4. Журналы, которые специализируются на теме фитнеса и спорта.

Основные тенденции мирового рынка

Рынок журналов в настоящее время находится на стыке традиционных и новых медиа. Журналы выходят как в печатном, так и в электронном виде. В целом в мире доля традиционных медиа (газет, журналов, телевидения, радио, наружной рекламы), несмотря на активный рост интернета, в 2017 году составила 69%[1]. 

В то же время с каждым годом все больше сокращаются тиражи печатной периодики (и той, что реализуется в розницу, и той, что распространяется по подписке). Эти процессы характерны для всего мира. В России указанные процессы проявляются особенно остро. В связи с этим все мировые и российские журналы все больше «уходят» в «цифру». Но, согласно отчету Управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии (Роспечать), на текущий момент времени новые («цифровые») аудитории пока не могут компенсировать традиционные аудитории журналов. Эта тенденция носит глобальный характер[2].

Однако основной проблемой современных печатных журналов, также как и печатных СМИ вообще, ведущими редакторами мира в рамках Всемирного новостного медиа конгресса (World news media congress) и Всемирного форума редакторов[3] в 2017 году было названо нежелание участников рынка внедрять инновации (это было отмечено 26% опрошенных). За ним следуют проблемы с бизнес-моделями компаний (24%) и жесткая конкурентная среда (15%). Основной задачей мирового рынка печатных журналов является вложение инвестиций в digital-технологии, конвергенцию печатных журналов с электронными порталами, а также цифровыми СМИ. Интересно, что проблема падения доходов от проданных тиражей и рекламы не была поставлена на первое место, а были указаны первопричины этого снижения.

В 2016 году сегмент журналов в целом уронил продажи на 8%. В 2017 году падение продолжилось на том же уровне[4]. По предварительным данным, в 2018 году мировой рынок журналов сохранился на уровне 2017 года. В отдельных странах, однако, отмечался и рост тиражей. Например,  редакторы на World Publishing Expo отмечали стагнацию падения тиражей и даже рост продаж в Великобритании, Франции и Германии (на 2-3%). В Великобритании продажи печатных журналов еще в 2016 году превзошли лучшие результаты 2012 года. Эксперты объясняют это развитой системой розничного распространения печатных изданий в этих странах.

Мировой объем рынка печатных журналов в стоимостном выражении сегодня оценивается в размере $83-84 млн^[5]. При этом рынок падает, но к 2020 году снижение рынка составит незначительную величину (менее 3%).  Сегмент журналов в сфере красоты и здоровья в целом идет лучше рынка журналов в целом, демонстрируя либо незначительный спад, либо стагнацию продаж. Развитие медиаотрасли в разных странах идет неоднородно, что обусловлено такими факторами, как демография, структура потребления.

В целом же, можно выделить следующие основные тренды мирового рынка печатных журналов, которые в полной мере относятся к журналам в сфере красоты и здоровья:

1. Сокращение общего количества торговых точек продаж.
2. Сокращение количества специализированных точек продаж. 
3. Уменьшение торговых площадей, отведенных под прессу в торговых точках и вытеснение периодики другими товарными категориями.
4. Рост доли супермаркетов в сегменте розничных продаж. 
5. Рост доли продаж в магазинах импульсного спроса. 
6. Сокращение бюджетов издательств на продвижение своей продукции.
7. Сокращением числа сотрудников при одновременном увеличении расходов на обучение персонала.
8. Сокращение времени читателя на чтение журналов и повышение избирательности по отношению к контенту.
9. Снижение периодичности выпуска журналов (например, переход от ежедневного выхода к ежемесячному или от ежемесячного — к ежеквартальному).
10. Усиление диверсификации бизнеса (издателей и распространителей). Например, дистрибьюторы печатной прессы выходят на смежные рынки доставки онлайн-заказов.
11. Падение выручки от рекламы.
12. Рост доходов от читателей (платная электронная подписка, рост цен на журналы и т. п.).

Наиболее известные журналы, которые освещают сферу красоты и здоровья, например, Vogue, Glamour и другие, в последние годы активно развивают собственные сайты, открывают собственные интернет-магазины. По данным агентства Zenith Media, реклама в глянцевых журналах, часть которых относится к сфере красоты и здоровья, снизилась в 2017 году на 4%^[6].

Общая информация о рынке в России

По состоянию на 1 января 2017 года число зарегистрированных в Российской Федерации журналов составило 28 508 наименований, что на 29% больше количества зарегистрированных газет[7].  Годом ранее число журналов было на 13% больше.

Количество журналов в РФ, 2017-2018гг., ед.

Источник: реестр Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций

Журнальный рынок России, так же как и в целом мировой, охвачен цифровой революцией. В настоящее время журналы активно развивают свои сайты, привлекают туда рекламу, создают читательские сообщества в социальных сетях, осваивают мессенджеры, мобильные коммуникации, электронную подписку, организуют интернет-продажи товаров, проводят мероприятия и т. п.

Издатели журналов, особенно глянцевых, в настоящее время испытывают трудности не столько с сокращением аудитории своих изданий, сколько с изменениями на рекламном рынке, где эти журналы традиционно получали львиную долю доходов. Внимание читателей и рекламодателей всё больше концентрируются на Instagram, Facebook, VKontakte и прочих цифровых платформах.  Женские журналы в сфере красоты и здоровья особенно чувствительны к современным изменениям рынка, ведь современные digital-технологии наиболее активно «идут» как раз в эту сферу (аккаунты в Instagram, сообщества Vkontakte и т. д.).

В 2017 году практически одновременно со своих постов ушли главные редакторы сразу четырех ведущих глянцевых журналов, в том числе Glamour и Elle. Вкупе с другими факторами это также свидетельствует о том, что выживаемость данного сегмента печатных СМИ в цифровую эпоху оказалась под большим вопросом. По мнению экспертов, роль глянцевых журналов уже никогда не будет прежней.

Начиная с 2015 года, отечественный рынок печатных СМИ оказался едва ли не в самой сложной ситуации за весь постсоветский период своего развития, так как доходы российских издателей журналов из года в год сокращаются, а расходы растут быстрее, чем в большинстве развитых стран мира. Прежде всего, потому что в России действие негативных факторов, вызванных конкуренцией со стороны интернета, существенно усиливается ростом цен на бумагу, полиграфию и логистику. Тарифы на магистральные и внутрирегиональные перевозки печатной прессы, осуществляемые структурами «Почты России», за 2014-2017 годы тоже выросли почти в 2 раза, а количество специализированных точек по продаже периодики (киоски и павильоны) за это же время сократилось на 40% (как правило, по причине регулирующего вмешательства муниципальных и региональных органов власти)[8].

Количество специализированных объектов по продаже печатных СМИ (киоски, павильоны, магазины прессы) в России сегодня составляет порядка 19 тыс. объектов. В тоже время растёт число неспециализированных точек по продаже прессы (сегмент розничных сетей по оценкам экспертов составляет 16,7 тыс. точек).

В большинстве стран Европы на один специализированный объект по торговле прессой в среднем приходится от 700 до 2 000 человек, а в России — более 4 000 человек, а на 1 специализированный объект — 8 750 человек.

О падении тиражей журналов эксперты говорят более 15  лет, связывая этот процесс с развитием интернета и с изменением потребительских привычек населения. Важнейшим приоритетом для журнальной периодики сегодня стал мультимедийный путь развития, базирующийся на производстве и распространении качественного редакционного контента всеми доступными способами.

В то же время издательства запускают новые проекты. Чаще всего они представлены в интернет-пространстве, но также есть и печатные новинки рынка.

Журнал InStyle в партнерстве с Rambler&Co в апреле 2017 года запустил женский сайт InStyle.ru о моде, красоте и стиле жизни, об актуальных трендах и т. д. Запуск этого проекта эксперты считают важным для расширения существующего портфеля медийных проектов Rambler&Co, ориентированных на женскую аудиторию – WMJ.ru, Passion.ru, Letido.ru.

Издательство «Бурда» в 2017 году запустило новый издательский проект – журнал «О чем врачи вам не говорят». Он выходит ежемесячно тиражом 125 тыс. экземпляров,  рассчитан на женскую аудиторию. Это российская версия популярного англоязычного журнала о комплементарной и альтернативной медицине What doctors don’t tell you, выходящего в Великобритании и ещё 14 странах мира.

Таким образом, хотя роль печатной прессы в мире и нашей стране изменилась достаточно серьёзно, она остаётся довольно существенной, что позволяет печатным СМИ повсеместно быть одним из наиболее востребованных и удобных информационных продуктов.

Несмотря на переживаемые трудности, пресса России сохраняет свои основные достоинства, которые гарантируют неизменность её роли и значимости для рекламодателей.

В их числе:

1. Печатные издания остаются каналом коммуникации, вызывающим высокий уровень доверия.
2. Печатные журналы гарантируют длительность и высокое качество контакта (читатели склонны выделять специальное время для чтения, во время которого они фокусируются и не отвлекаются на другие занятия).
3. Печатные издания остаются единственным медиаканалом, позволяющим затронуть рекламным сообщением все органы чувств – зрение, обоняние, слух, осязание, вкус.
4. Печатные издания гарантируют размещение рекламы в безопасном редакционном окружении с гарантией соблюдения всех требований рекламодателя.
5. Благодаря интеграции всех платформ и созданию мультимедийных проектов журналы сегодня – это возможность расширения охвата за счет вовлечения новой аудитории.

[1] Роспечать

[2] Например, ее отмечают Всемирная газетная и новостная ассоциация WAN-IFRA (The World Association of Newspapers and News Publishers) и Ассоциация в поддержку международного распространения прессы (Distripress).

[3] Опрошено 1 800 главных редакторов и топ-менеджеров ведущих печатных изданий мира из 107 стран

[4] Роспечать

[5] По данным агентства PwC

[7] Данные Роскомнадзора

[8] Данные Роспечати