Для получения информации в процессе настоящего исследования использовались следующие методы:
1. Глубинные интервью с крупными производителями водки, авторами известных федеральных и региональных брендов. Было проведено 50 глубинных интервью
2. Глубинные интервью с покупателями крепкого алкоголя. Выборка – 120 респондентов. Интервью проводились с целью выявить особенности восприятия наиболее известных брендов водки покупателями; определить степень понимания идей позиционирования, которые вкладывают в собственные бренды производители, покупателями.
3. Количественное исследование. Стандартизированное интервью с потребителями алкоголя (репрезентативная выборка, европейская часть России, 1000 респондентов). Целью данной работы было получить количественную оценку восприятия покупателями наиболее известных брендов; построить карты восприятия исследуемых торговых марок покупателями.
Аннотация
Данное исследование представляет уникальный энциклопедический обзор стратегий маркетинга и брендинга, используемых на российском рынке водки. Более года специалисты компании «Прорыв» собирали и анализировали информацию о наиболее успешных стратегиях маркетинга и брендинга на российском рынке водке, о том как добились успеха наиболее известные сейчас бренды водки.
В процессе исследования были проведены глубинные интервью с такими крупнейшими компаниями, как «Русский алкоголь», Группа компаний «Синергия», Алкогольные заводы «Гросс», «Парламент Групп», «Омсквинпром», группа компаний «Держава», холдинг «Ладога», «Башспирт», Самарский комбинат «Родник», «Мордовспирт», «Водочная артель «Ять», компании «Галакта», «Союз-Виктан», «Уралалко», «Олимп», «Виноградов» и десятки других известных компаний. Всего было проведено более 50 глубинных интервью с представителями крупных федеральных и региональных компаний-производителей водки.
Исследование проведено с целью проанализировать, обобщить и классифицировать опыт российских предприятий в области брендинга водки. Итогом исследования является составление матрицы маркетинговых стратегий и стратегий брендинга, которые используют или могут использовать производители водки на российском рынке. Таким образом, любое предприятие, проанализировав содержание настоящего отчета, может выбрать для себя подходящую маркетинговую стратегию или стратегию брендинга, учитывая особенности своего развития, свои ресурсы и особенности поведения потребителей водки.
Ошибки, уже сделанные предприятиями отрасли в создании и развитии торговых марок, а также причины их успехов и достижений – это именно тот материал, который в наибольшей степени поможет Вам в создании эффективной маркетинговой стратегии для Вашего предприятия. И именно этот материал и представлен в настоящем отчете.
Введение
Часть 1. Тенденции брендинга на российском рынке водки
I. Тенденции брендинга на российском рынке водки
II. Свойства успешного бренда
Часть 2. Маркетинговые стратегии производителей на российском рынке водки
I. Стратегии маркетинга
1. Выбор слабозаполненных рыночных ниш
2. Быть первым продуктом в рыночной нише, соответствующим ожиданиям потребителей
3. Стратегия имитации
4. В условиях типичных свойств самого продукта, иногда достаточно создать «яркое пятно» на полке магазина, чтобы стимулировать пробные покупки
5. Отсутствие бренда и его позиционирования как маркетинговая стратегия
II. Стратегии брендинга
1. Консервативные стратегии
1.1 Создание концепции торговой марки водки, которая соответствует восприятию водки как продукта
1.2 Настоящая водка – русская водка. Создание образа «подлинного» продукта через типично русские образы, свидетельствующие о ее национальном происхождении
1.3 Использование «местного» патриотизма при позиционировании торговой марки
1.4 Создание имиджа «своего», «родного» продукта (использование консервативных ценностей)
1.5 Стратегия создания продукта со стабильным качеством. «Сделать хорошую водку не сложно, сложно делать ее постоянно хорошей»
1.6 Создание узнаваемости торговой марки за счет хорошо знакомого образа
Позиционирование на основе имиджа широко известной личности
Использование имиджа личности современной эпохи
Использование имиджа исторической личности
Использование имиджа фамильной династии или основателя производства водки
Увеличение узнаваемости торговой марки за счет использования хорошо знакомых покупателям образов
1.7 «Гастрономическая» стратегия
2. Стратегии дифференциации
2.1 Стратегии позиционирования торговых марок на основе ценности «надежности»
2.1.1 Государство как гарант надежности
2.1.2 Образы определенной исторической эпохи как символы «надежности»
Позиционирование с использованием образов недалекого прошлого
Позиционирование с использованием образов определенной исторической эпохи
2.2 Стратегии позиционирования на основе ценности «престижности»
2.2.1 Претензия на «эталонность» как стратегия позиционирования
2.2.2 Премиальное позиционирование за счет использования образов золота и бриллиантов
2.2.3 «Ручная работа»
2.3 Стратегии позиционирования на основе ценности «природности» происхождения продукта
2.4 Стратегии позиционирования на основе ценности «мягкости»
2.4.1 Функциональные отличия используемой воды
2.4.2 Функциональные отличия используемого спирта
2.4.3 Функциональные отличия смеси воды и спирта
2.4.4 Создание образа «мягкой» водки на имиджевом уровне
2.5 Стратегии позиционирования на основе ценности «чистоты»
2.6 Стратегии позиционирования на основе ценности «оригинальности», необычных добавок
2.7 Стратегии позиционирования на основе ценности «рациональности». Хорошее соотношение «концепции и цены» (производство интересной, даже престижной водки по доступной цене)
Часть 3. Эффективные стратегии брендинга на российском рынке водки
I. Факторы, определяющие потребительское поведение покупателей водки и ликероводочных изделий
1. Факторы, определяющие потребительское поведение покупателей водки и ликероводочных изделий
2. Сегментирование по факторам, определяющим потребительское поведение
II. Стратегии развития брендов, ориентированные на группу покупателей - «чистых консерваторов»
Стратегия позиционирования торговой марки «Зеленая марка»
1. Позиционирование с использованием образов 60-х годов
2. Уникальность упаковки как элемент надежности марки
3. Персонификация контроля качества как элемент надежности марки
Восприятие наиболее известных субпремиальных марок водки «чистыми консерваторами»
Восприятие наиболее известных премиальных марок водки «чистыми консерваторами»
III. Стратегии развития брендов, ориентированные на группу покупателей, «ориентированных на престижность покупаемого алкоголя»
Стратегия позиционирования торговой марки «Русский стандарт»
1. «Пионер» в своем сегменте, успел «занять» позицию «престижного» бренда в сознании потребителя
2. Престиж «эталонности»
Стратегия позиционирования торговой марки «Белое золото»
Стратегия позиционирования торговой марки «Русский бриллиант»
Восприятие наиболее известных субпремиальных марок водки покупателями, «ориентированными на престижность»
Восприятие наиболее известных премиальных марок водки покупателями, «ориентированными на престижность»
IV. Стратегии развития брендов, ориентированные на группу покупателей-«оригиналов»
Стратегия позиционирования торговой марки SV «На березовых бруньках»
1. Создание оригинальных оттенков вкуса продукта соответствующих ожиданиям потребителей
2. Оригинальное название и оформление марки
Восприятие наиболее известных субпремиальных марок водки покупателями-оригиналами»
Восприятие наиболее известных премиальных марок водки покупателями-оригиналами»
V. Стратегии развития брендов, ориентированные на группу покупателей-«экспериментаторов»
Восприятие наиболее известных субпремиальных марок водки покупателями-«экспериментаторами»
Восприятие наиболее известных премиальных марок водки покупателями-«экспериментаторами»
VI. Стратегии развития брендов, ориентированные на группу покупателей-«рационалистов»
Восприятие наиболее известных субпремиальных марок водки покупателями-«рационалистами»
Восприятие наиболее известных премиальных марок водки покупателями-«рационалистами»
VII. Стратегии развития брендов, ориентированные на группу «любителей коктейлей»
Восприятие наиболее известных субпремиальных марок водки «любителями коктейлей»
Восприятие наиболее известных премиальных марок водки «любителями коктейлей»
Диаграмма 1. Средневыборочный профиль брендов водки в целом по российской выборке
Диаграмма 2. Карта восприятия торговой марки Absolut в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 3. Карта восприятия торговой марки «Царская» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 4. Карта восприятия торговой марки «Русский бриллиант» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 5. Карта восприятия торговой марки «Русский лед» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 6. Карта восприятия торговой марки «Русский размер» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 7. Карта восприятия торговой марки «Беленькая» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 8. Карта восприятия торговой марки «Виноградов» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 9. Карта восприятия торговой марки «Шустовъ» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 10. Карта восприятия торговой марки «Смирновъ» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 11. Карта восприятия торговой марки «Гжелка» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 12. Карта восприятия торговой марки «Путинка» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 13. Карта восприятия торговой марки «Кремлевская» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 14. Карта восприятия торговой марки «Зеленая марка» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 15. Карта восприятия торговой марки «Ять» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 16. Карта восприятия торговой марки «Русский стандарт» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 17. Карта восприятия торговой марки «Эталон» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 18. Карта восприятия торговой марки «Белое золото» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 19. Карта восприятия торговой марки «SV на березовых бруньках» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 20. Карта восприятия торговой марки «5 озер» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 21. Карта восприятия торговой марки «Столичный доктор» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 22. Карта восприятия торговой марки «Богородская» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 23. Карта восприятия торговой марки «Мягков» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 24. Карта восприятия торговой марки «Парламент» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 25. Карта восприятия торговой марки Nemiroff в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 26. Сегментирование потребителей водки с точки зрения мотивации выбора торговой марки
Диаграмма 27. Сегментная структура потребителей крепкого алкоголя по мотиву выбора товара
Диаграмма 28. Относительные размеры сегментов по мотивам выбора второго порядка
Диаграмма 29. Рейтинг «надежности» наиболее известных торговых марок на российском рынке водки
Диаграмма 30. Карта восприятия торговой марки «Зеленая марка» покупателями-«консерваторами» и покупателями, «ориентированными на статусность» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 31. Восприятие марок водки по параметру «надежность», выборка - сегмент «чистых консерваторов»
Диаграмма 32. Восприятие «чистыми консерваторами» субпремиальных марок водки
Диаграмма 33. Восприятие «чистыми консерваторами» премиальных марок водки
Диаграмма 34. Восприятие марок водки по параметру «субъективное принятие», выборка - сегмент «чистых консерваторов»
Диаграмма 35. Рейтинг «престижности» наиболее известных торговых марок на российском рынке водки. Оценка «престижности» покупателями по 5-ти балльной шкале
Диаграмма 36. Карта восприятия торговой марки «Русский стандарт»покупателями-«консерваторами» и «ориентированными на престиж торговой марки»
Диаграмма 37. Карта восприятия торговой марки «Белое золото» мужчинами и женщинами
Диаграмма 38. Карта восприятия торговой марки «Белое золото» представителями разных возрастных групп
Диаграмма 39. Карта восприятия торговой марки «Белое золото» покупателями-«консерваторами» и покупателями, «ориентированными на престиж» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 40. Карта восприятия торговой марки «Русский бриллиант» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 41. Карта восприятия торговой марки «Русский бриллиант» мужчинами и женщинами
Диаграмма 42. Карта восприятия торговой марки «Русский бриллиант» покупателями-«консерваторами» и покупателями, «ориентированными на престиж» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 43. Восприятие наиболее известных торговых марок водки по параметру «престижность», выборка - сегмент «ориентированных на статусность»
Диаграмма 44. Восприятие покупателями, «ориентированными на престиж» субпремиальных марок водки
Диаграмма 45. Восприятие покупателями, «ориентированными на престиж» премиальных марок водки
Диаграмма 46. Карта восприятия торговой марки SV «На березовых бруньках» покупателями-«оригиналами» и покупателями-«экспериментаторами» в сравнении со средневыборочными значениями
Диаграмма 47. Восприятие наиболее известных торговых марок водки по параметру «необычность», выборка - сегмент «оригиналов»
Диаграмма 48. Восприятие наиболее известных торговых марок водки по параметру «субъективное принятие», выборка - сегмент «оригиналов»
Диаграмма 49. Восприятие «оригиналами» наиболее известных субпремиальных марок водки
Диаграмма 50. Восприятие «оригиналами» премиальных марок водки
Диаграмма 51. Восприятие наиболее известных торговых марок водки по параметру «необычность», выборка - сегмент «экспериментаторы»
Диаграмма 52. Восприятие марок водки по параметру «субъективное принятие», выборка – сегмент «экспериментаторы»
Диаграмма 53. Восприятие «экспериментаторами» наиболее известных субпремиальных марок водки
Диаграмма 54. Восприятие «экспериментаторами» премиальных марок водки
Диаграмма 55. Восприятие марок водки по параметру «субъективное принятие», выборка - сегмент «рационалистов»
Диаграмма 56. Карта восприятия торговой марки «Зеленая марка» покупателями-«рационалистами» и «любителями коктейлей»
Диаграмма 57. Восприятие наиболее известных торговых марок водки по параметру «субъективная оценка дороговизны», выборка - сегмент «рационалистов»
Диаграмма 58. Восприятие «рационалистами» наиболее известных субпремиальных марок водки
Диаграмма 59. Восприятие «рационалистами» наиболее известных премиальных марок водки
Диаграмма 60. Восприятие «любителями коктейлей» субпремиальных марок водки
Диаграмма 61. Восприятие «любителями коктейлей» премиальных марок водки
Список таблиц
Таблица 1. Факторы, определяющие покупательское поведение на российском рынке крепкого алкоголя
Таблица 2. Описание группы покупателей «чистых консерваторов»
Таблица 3. Общий рейтинг силы брендов в сегменте «чистых консерваторов»
Таблица 4. Описание группы покупателей «ориентированных на престиж торговой марки»
Таблица 5. Общий рейтинг силы брендов в сегменте «ориентированных на статусность»
Таблица 6. Описание группы покупателей-«оригиналов»
Таблица 7. Общий рейтинг силы брендов в сегменте «оригиналов»
Таблица 8. Описание группы покупателей-«экспериментаторов»
Таблица 9. Общий рейтинг силы брендов в сегменте «экспериментаторов»
Таблица 10. Описание группы покупателей-«рационалистов»
Таблица 11. Общий рейтинг силы брендов в сегменте «рационалистов»
Таблица 12. Коридор восприятия цены на водку
Таблица 13. Описание группы покупателей-«любителей коктейлей».
Таблица 14. Общий рейтинг силы брендов в сегменте «любителей коктейлей»
Врезки
Врезка 1. Количественные параметры оценки торговых марок водки
Врезка 2. Отрывок из статьи «Причины успехов и неудач некоторых известных брендов на российском рынке водки»
