Как определить цену продажи продукта до изменения прайс-листа: исследование ожиданий покупателей замороженной пиццы методом PSM

Для многих производителей определение цены остается одним из самых сложных решений: слишком низкая стоимость товара может снизить прибыль и даже вызвать сомнения в его качестве, слишком высокая — отпугнуть покупателей, которые из-за этого уйдут к конкурентам. Когда компании меняют прайс лист или устанавливают цены на новые продукты, они часто оказываются между двумя источниками информации. С одной стороны, есть внутренняя аналитика: продажи, динамика выручки, данные по отдельным торговым сетям, с другой — представления сотрудников о том, сколько продукт «должен стоить». Однако ни один из этих источников не позволяет напрямую ответить на вопрос, как определить цену продукции так, чтобы обеспечить бизнесу необходимую маржинальность и при этом не нанести ущерб текущим продажам.

Почему вопрос определения цены редко имеет простой ответ

В процессе проведения исследований, связанных с ценообразованием, довольно быстро становится заметно, что покупатели и производители часто смотрят на цену по-разному. Для компании это один из параметров продукта, который при необходимости можно пересмотреть. Для покупателя все выглядит менее прямолинейно. Мало кто приходит в магазин с заранее определенной суммой именно на конкретный товар. Обычно выбор складывается уже перед полкой, где рядом оказываются знакомые бренды, товары по акции и продукты, которые человек покупал раньше. В таких условиях цена становится лишь частью решения, но не единственным критерием выбора.

Часто ответы респондентов в рамках проводимых опросов выглядят довольно неожиданно. Например, человек может уверенно говорить о том, что продукт стоит слишком дорого, однако продолжать покупать его из месяца в месяц. В других случаях цена вообще не становится темой для обсуждения, но предпочтение все равно отдается конкуренту. Причины бывают разными:

• кто-то привык к определенному бренду;
• кто-то не хочет экспериментировать с продуктом, который уже устраивает по вкусу;
• иногда прошлый опыт покупки срабатывает таким образом, что сам покупатель далеко не всегда это осознает.

Поэтому в проектах по ценовой чувствительности обычно ищут не «правильную цену» в единственном числе — гораздо интереснее понять, где для покупателей начинается зона дискомфорта и насколько она широка. Одни изменения стоимости проходят практически незаметно, другие вызывают реакцию сразу, и именно этот момент чаще всего интересует производителей — не сама цена как цифра, а границы, внутри которых рынок продолжает воспринимать продукт приемлемым по стоимости.

Как определить цену продажи продукта — когда для этого может потребоваться исследование

В наше агентство обратился производитель замороженной пиццы. К тому моменту у компании уже были данные о продажах и понимание общей ситуации в категории, но ей не хватало понимания того, как покупатели смотрят на текущие цены, одинаково ли воспринимается стоимость замороженной пиццы вообще и стоимость конкретного продукта под знакомым брендом?

Ответы на эти вопросы заранее очевидными не выглядели, поэтому мы провели опрос потребителей, которые покупают замороженную пиццу регулярно или время от времени. И он дал интересный результат: разговоры быстро выходили за рамки обсуждения одной только цены. Кто-то вспоминал продукты, которые покупает уже несколько лет подряд, кто-то рассказывал, что обычно выбирает между двумя-тремя знакомыми марками, а некоторые участники признавались, что редко смотрят на производителя и скорее ориентируются на вкус. Уже на этом этапе было заметно, что стоимость товара существует не отдельно от остальных характеристик, а воспринимается вместе с ними.

Часть вопросов задавалась без упоминания конкретных брендов — речь шла просто о замороженной пицце как категории. А затем в анкете раскрывался продукт бренда заказчика, и ответы нередко менялись, хотя формально обсуждался тот же самый товар. Когда человек думает о категории в целом, он представляет себе довольно абстрактный продукт. Но когда речь заходит о знакомой марке, в памяти появляются предыдущие покупки, впечатления от продукта, удачный или неудачный опыт.

Иногда респонденты сами обращали внимание на такие различия уже во время интервью. Сначала цена казалась вполне приемлемой, затем начиналось сравнение с конкретными продуктами, которые человек недавно видел в магазине, и в разговоре появлялись новые акценты:

• акции;
• упаковка;
• размер продукта;
• привычка покупать определенную марку.

Из подобных деталей постепенно складывалась картина того, как покупатели оценивают стоимость на самом деле, а не как отвечают на прямой вопрос о цене.

К моменту завершения опроса стало понятно, что самые интересные наблюдения связаны не столько с конкретными цифрами, сколько с различиями между восприятием категории и восприятием бренда. Именно вокруг этого впоследствии строилась значительная часть анализа и были даны рекомендации, как определить рыночную цену продажи замороженной пиццы конкретного бренда.

Почему в исследовании использовался метод PSM

Когда речь заходит о цене, самый очевидный вопрос кажется довольно простым: сколько должен стоить продукт и как определить оптимальную цену на него? Однако в реальных интервью такой подход работает не лучшим образом. Если просто попросить людей назвать справедливую цену, ответы могут оказаться очень разными. Кто-то будет вспоминать последнюю покупку, кто-то — акцию в ближайшем супермаркете, а кто-то назовет сумму, которую хотел бы видеть на ценнике, независимо от того, сколько готов заплатить на самом деле.

По этой причине в проекте использовался метод PSM (Price Sensitivity Meter). Вместо поиска одной «правильной» цены участникам предлагалось посмотреть на стоимость продукта с нескольких сторон:

• В какой момент цена начинает выглядеть подозрительно низкой?
• Когда она кажется выгодной?
• Где проходит граница между обычным подорожанием и ощущением, что продукт уже стоит дороговато?
• И наконец, при какой стоимости покупка начинает выглядеть маловероятной?

Во время опроса такие вопросы обычно воспринимаются гораздо естественнее, чем просьба назвать единственную подходящую цену. Людям проще рассуждать о своих ощущениях и сравнивать разные ценовые ситуации, чем сразу формулировать конкретную сумму. В процессе изучения заполненных анкет стало заметно, что между «дорого» и «слишком дорого» для многих существует довольно большой промежуток. Аналогичная история возникает и с низкими ценами: далеко не каждый дешевый продукт автоматически воспринимается как выгодная покупка.

Подобный подход используется уже много лет, в том числе на рынках продуктов питания. Причина довольно проста: производителей обычно интересует не отдельная цифра, а диапазон, внутри которого покупатели чувствуют себя комфортно. В случае с замороженной пиццей это особенно актуально, так как на полке рядом оказываются продукты разных брендов, размеров и рецептур и решение редко сводится к сравнению ценников между собой.

В рамках проекта метод использовался как для оценки категории в целом, так и для продукта конкретного бренда. Это позволило посмотреть не только на сами ценовые ожидания покупателей, но и на то, меняются ли они, когда речь начинает идти о конкретной торговой марке, а не о замороженной пицце вообще.

Почему один и тот же продукт может стоить по-разному в глазах покупателя

В процессе анализа результатов быстро выяснилось, что разговор о цене редко остается разговором только о цене. Стоило перейти от обсуждения замороженной пиццы в целом к конкретному бренду, как логика ответов начинала меняться — респонденты оценивали продукт уже через собственный опыт.

Это хорошо заметно в повседневной жизни. Человек может считать определенную сумму высокой для замороженной пиццы вообще, но при этом воспринимать ее вполне нормально для марки, которую покупает не первый год. В таких ситуациях на первый план выходит не стоимость, а доверие к продукту — покупатель уже представляет вкус, знает размер пиццы, имеет опыт предыдущих покупок. Неопределенности становится меньше, а вместе с ней меняется и отношение к цене.

Обратная ситуация тоже встречается регулярно. Если бренд человеку незнаком или он никогда раньше не покупал этот продукт, оценка становится заметно более осторожной. В подобных случаях цена начинает восприниматься отдельно от продукта. Покупатель сравнивает ее с другими предложениями на полке, вспоминает акции конкурентов или пытается понять, за что именно должен заплатить больше.

Для производителей такие различия представляют отдельный интерес. Они показывают, что ценовая чувствительность формируется не только под влиянием стоимости как таковой. На нее влияет накопленный опыт взаимодействия с брендом, узнаваемость продукта и уровень доверия, который сложился у покупателя за время знакомства с маркой. Одно и то же изменение цены может восприниматься рынком по-разному в зависимости от того, о каком продукте идет речь, именно поэтому часто, чтобы понять, как определить цену продажи конкретной марки или бренда, нужно проводить специальное исследование.

Почему подобные проекты редко заканчиваются выводом только о том, как определить цену

Во время работы с материалами этого проекта было любопытно наблюдать, как постепенно меняется сама тема обсуждения. Изначально почти все вопросы касались стоимости продукта, однако уже в первых интервью стали появляться совсем другие сюжеты. Респонденты подробно рассказывали о брендах, которые покупают из месяца в месяц, вспоминали удачные и неудачные покупки, сравнивали продукты, которые стоят примерно одинаково, но воспринимаются совершенно по-разному.

Иногда человек легко называл цену продукта, который покупал неделю назад, но затруднялся объяснить, почему выбрал именно его. В других случаях происходило наоборот. Респондент долго рассказывал про любимую марку, вспоминал конкретную ситуацию покупки или обсуждал вкус продукта, однако стоимость при этом помнил очень приблизительно. Такие эпизоды встречались регулярно.

Отдельный интерес вызывали сравнения внутри категории. Кто-то держал в голове две-три привычные марки и почти не смотрел на остальные варианты на полке. Кто-то каждый раз выбирал заново и обращал внимание на акции. Бывали участники, которые говорили, что покупают один и тот же продукт уже несколько лет, а потом неожиданно вспоминали, что недавно заменили его другим брендом из-за случайной покупки по скидке.

По мере проведения опроса становилось понятно, что ценник занимает в этой истории важное место, но сам по себе редко объясняет выбор полностью. В разговорах постоянно появлялись привычки, прошлый опыт, отдельные впечатления от продукта и даже воспоминания о конкретных покупках. Именно такие детали обычно остаются за пределами кассовой статистики и отчетов о продажах.

Нельзя сказать, что подобные исследования дают готовый ответ на вопрос, как определить цену продукции, или конкретную точную цифру. Но после завершения проекта круг неопределенности обычно становится заметно уже. Какие-то сценарии отпадают сразу, другие начинают выглядеть более реалистично, в рамках выявленного приемлемого диапазона цен. Для бизнеса это становится надежной основой для того, чтобы принимать дальнейшие решения об изменении цены гораздо увереннее.