Рост e-commerce в России: что на самом деле заставляет совершать покупки через интернет

Для большинства потребителей шопинг в интернете — привычный и понятный способ совершать покупки, пользователи сформировали определенные привычки, у них есть свои ожидания, свои паттерны поведения при выборе и заказе онлайн-товаров. По итогам анализа трендов поведения потребителей в этом сегменте наши аналитики выявили ряд интересных особенностей, характеризующих рынок электронных продаж в целом и определяющих причины роста e-commerce в РФ по состоянию на второе полугодие 2025 — начало 2026 года.

Удобство доставки как ключевой фактор выбора

Пользователи выбирают онлайн-покупки не только потому, что им удобнее сравнивать цены и выбирать товары из широкого ассортимента, представленного на маркетплейсах и в интернет-магазинах, но и из-за того, как электронные площадки организуют процесс доставки. Благодаря широкому распространению сетей ПВЗ потребители стали более требовательными, им важно не только, когда привезут товар, но и насколько условия доставки вписываются в их повседневный сценарий. Таким образом, логистика перестала быть «фоном» и стала важной частью продукта, во многом определяющей выбор в пользу совершения покупок в интернете. Пользователи оценивают не только товар, но и то, насколько просто, удобно и понятно они смогут его получить. В современных условиях доставка — это уже не этап покупки, это часть решения, один из ключевых факторов выбора товара и способа его приобретения.

Поиск товара как самостоятельная причина совершать покупки в интернете

Второй по значимости фактор — возможность найти практически любой нужный товар. Речь здесь не столько про широкий ассортимент сам по себе, чаще это ситуация, когда в офлайн-магазинах потребители не могут решить свои задачи: нет нужной модели, не подходит размер, отсутствует нужная комплектация и т. п. В таких случаях пользователь идет в онлайн не за удобством, а потому что иначе решить вопрос и купить товар, который полностью удовлетворяет всем его требованиям, просто не получается.

В таких ситуациях онлайн-сервисы предлагают не только платформу с удобным каналом продаж, но и пространства, где в принципе решается практически любая задача поиска. В таких категориях, как электроника и бытовая техника, это становится особенно важным фактором роста сегмента e-commerce.

Скидки остаются, но уже не определяют выбор в пользу e-commerce

Промоакции, возможность купить товары со скидками, на распродаже по-прежнему играют заметную роль, однако этот фактор больше не доминирует.

Если раньше причины покупки в интернете часто были в более низких ценах, то сейчас пользователи выбирают товары иначе. Цена остается значимым, но не ключевым и определяющим аргументом. Логика конкурентной борьбы на онлайн-платформах становится более сложной. Теперь предложить выгодную цену уже недостаточно — нужно встроиться в удобный для потребителя сценарий совершения покупки.

Оплата как часть пользовательского опыта

Еще один фактор, который также относится к основным причинам роста e-commerce в России и предпочтений потребителей совершать покупки именно в интернете — удобные способы оплаты. Пользователи все чаще ожидают гибкости: возможности разбить платеж на несколько частей, использовать накопленные бонусы, варианты рассрочки, оплаты по факту доставки. Это особенно заметно в категориях с более высоким средним чеком. Там удобство и разнообразие форм оплаты становится дополнительным аргументом в пользу онлайн-покупки.

Время и ассортимент: важны, но не в первую очередь

Исследования показывают, что такие традиционные преимущества e-commerce, как экономия времени и широкий выбор, в современных условиях становятся менее значимым. Однако это не означает, что они перестали быть важными. Скорее, теперь они воспринимаются как «базовое ожидание», то есть обязательное условие, а не определяющий фактор выбора.

Пользователь исходит из того, что онлайн по умолчанию экономит время и предлагает больше вариантов, и ищет более глубокие факторы выбора в пользу покупки конкретного товара у конкретного поставщика через конкретный канал продаж.

Онлайн-покупки как устойчивая привычка и фактор роста e-commerce в РФ

В последнее время меняется также и частота совершения покупок в интернете. Если еще два года назад онлайн-заказы были скорее разовой историей и в основном их размещали не на самые необходимые каждодневные товары, то сейчас для большинства потребителей онлайн-покупки уже вошли в привычку. По данным Financial One (fomag.ru), в 2025 г. регулярно покупки в интернет-магазинах совершают 71% опрошенных, в 2024 г. таких респондентов было значительно меньше — 43%. При этом рост отмечается и по частоте покупок: 31% поклонников e-commerce в России совершают их еженедельно. Это важное изменение потребительского поведения: покупки в интернете перестали быть альтернативой поездкам в ТЦ, они устойчиво встроились в повседневное потребление.

Онлайн и офлайн: не замещение, а сосуществование

Тем не менее говорить о полном переходе клиентов в онлайн нельзя. По данным проведенного анализа, офлайн-шопинг по-прежнему занимает заметную долю при совершении покупок. Объемы онлайн-торговли растут, но она не заменила торгово-развлекательные центры и стрит-ретейл, скорее можно говорить о том, что покупки стали вариативнее и распределились по разным сценариям. В интернет-магазины и на маркетплейсы идут, когда важны конкретные параметры выбора и доставка, а в ТЦ и магазины — когда нужно решить задачу здесь и сейчас, это по-прежнему остается ключевым преимуществом канала офлайн-продаж.

Что это означает для рынка

По итогам опроса онлайн-покупателей можно сделать вывод о том, что они делают заказы через интернет с учетом следующих ключевых факторов:

• насколько просто найти товар;
• насколько быстрая и гарантированная доставка планируется;
• насколько комфортен процесс оплаты;
• насколько успешен и позитивен предыдущий опыт онлайн-покупок товаров этой категории.

Если один из этих элементов вызывает сомнения, это может перевесить даже самую привлекательную цену.

Практика совершения покупок в интернете давно и устойчиво воспринимается как часть повседневной жизни. Потребители не делятся на четких сторонников онлайна или офлайна — они, скорее, решают, как проще закрыть задачу — в каждом конкретном случае и в зависимости от товара.

Из-за этого меняется и сама конкуренция — на рынке в целом и в каждом из каналов продаж в отдельности. Компаниям уже недостаточно дать более низкую цену или сделать ассортимент своей продукции максимально широким. Важно обеспечить прозрачность и удобство всего процесса взаимодействия с клиентами от поиска товара до получения заказа и дать им возможность самим выбрать наиболее удобный способ покупки.