Почему рынок онлайн-курсов по психологии растет и какие факторы сегодня определяют выбор пользователей

Отношение потребителей к онлайн-обучению в последние несколько лет заметно изменилось: если раньше его чаще рассматривали как дополнительную возможность — пройти курс для работы, подтянуть отдельный навык или попробовать новое направление без долгого обучения, то сейчас сценариев использования стало значительно больше. Для определенной части пользователей теперь это инструмент для профессионального развития, однако есть и другая группа запросов, не связанная напрямую с карьерой, и один из ярких примеров такого, относительно недавно сформировавшегося рынка — онлайн-курсы по психологии. Здесь люди в основном приходят за знаниями и практическими инструментами, которые можно использовать в обычной жизни.

Основные тенденции на рынке онлайн-обучения в России

Рынок постепенно реагирует на эти изменения. По данным исследования «Нетологии», опубликованного РБК, опыт онлайн-обучения уже есть у значительной части аудитории, а интерес к образовательным продуктам сохраняется на высоком уровне. При этом меняется и структура спроса: если еще несколько лет назад заметную долю рынка занимали большие универсальные направления, то сейчас активнее растут более узкие категории, в том числе онлайн-курсы по психологии и саморазвитию.

По мнению аналитиков, отмеченная тенденция формируется под действием нескольких процессов:

• люди стали уделять больше внимания своему эмоциональному состоянию и качеству коммуникации. Это связано с ростом психологической нагрузки и увеличением количества неопределенных ситуаций, требующих высокой эмоциональной устойчивости. Одновременно меняются социальные нормы: умение выстраивать конструктивный диалог, распознавать эмоции и поддерживать здоровые отношения все чаще рассматривается как важный фактор личного и профессионального благополучия;
• иначе воспринимается само обучение — теперь это не только способ получить профессию или повысить квалификацию, но и инструмент для решения конкретных жизненных задач. Кто-то ищет способы справляться со стрессом, кто-то хочет лучше понимать ребенка или выстраивать отношения внутри семьи, кто-то приходит после профессионального выгорания или в периоды жизненных изменений, когда появляется запрос на новые инструменты и подходы;
• меняется аудитория онлайн-образования. Этот формат уже давно перестал быть ориентированным только на молодых пользователей, в обучение через интернет приходят люди разного возраста, с различным опытом работы, при этом ожидания от результата также могут сильно различаться. Для одних это первая программа за много лет после окончания вуза, для других — привычный сценарий саморазвития, встроенный в повседневную жизнь.

Чтобы разобраться с этим более подробно, наши аналитики провели исследование потребительских предпочтений на рынке онлайн-курсов по психологии: как люди выбирают подобные программы, какие характеристики начинают влиять на решение сильнее других и что вообще сегодня означает «подходящий образовательный продукт» для аудитории, которая уже имеет выбор из десятков похожих предложений.

Психология перестала быть нишевой темой

Еще совсем недавно онлайн-обучение психологии воспринималось довольно узко — чаще всего речь шла о профессиональной переподготовке специалистов. Однако сейчас для заметной части аудитории психология становится прикладным инструментом, и запросы потребителей на этом рынке далеко не всегда связаны с желанием получить академические знания. Гораздо чаще люди ищут компетенции, которые они планируют самостоятельно применять на практике. Психология в формате самообразования уже уверенно конкурирует с персональными консультациями психологов.

Примеры востребованных тем и запросов потребителей:

• как выстраивать отношения внутри семьи;
• способы минимизации стресса;
• взаимопонимание с ребенком;
• как снизить тревожность;
• личные границы;
• эмоциональное выгорание.

В рамках исследования этого рынка хорошо прослеживалась его характерная особенность: пользователи гораздо чаще формулируют свои потребности через жизненные ситуации. Именно в таком формате должно выстраиваться описание курса, чтобы наиболее точно соответствовать запросу и считываться как релевантное.

Например, пользователи ищут не «курс по семейной психологии», их мотив и запрос — как снизить количество конфликтов дома. Не «курс по эмоциональному интеллекту», а способы спокойнее реагировать на сложные ситуации, не «изучение возрастной психологии», а возможность лучше понимать своего ребенка-подростка на разных этапах процесса его взросления.

Основные категории запросов потребителей на рынке онлайн-обучения по психологии

Среди наиболее востребованных тем и запросов — вопросы семьи, общения в семейном формате, взаимодействие с детьми, работа с конфликтными ситуациями и т. д. Сюда же относится решение проблем, связанных с возрастными особенностями детей, чаще всего — с младшим и подростковым возрастом, так как у многих родителей больше всего сложностей вызывает именно этот период. Чем старше становится ребенок, тем реже работают универсальные советы и готовые схемы, поэтому приходится искать подход под конкретную ситуацию, что и формирует высокий спрос на знания в этой области.

Но семейная тематика — только часть общей картины.

Заметный интерес связан и с темами, которые касаются самого человека: эмоционального состояния, отношения к себе, взаимодействия с окружающими. Причем люди приходят в обучение очень по-разному: иногда это попытка разобраться с конкретной ситуацией, иногда — желание лучше понимать собственные реакции или получить инструменты, которые можно применять в повседневной жизни:

• одни хотят разобраться, почему стало тяжелее справляться со стрессом или быстрее появляется усталость, и найти способы выхода из таких ситуаций;
• других интересуют собственные эмоциональные реакции в сложных ситуациях, способы контроля эмоций и стресса;
• встречаются и более прикладные темы, например, желание научиться лучше выстраивать коммуникацию с руководителем или поиск способов спокойнее проходить периоды высокой нагрузки.

Результаты проведенного анализа позволили выявить важную особенность спроса на рынке онлайн-обучения психологии: за запросами потребителей не всегда стоит желание глубоко изучать ее как отдельную дисциплину. Чаще людям нужны вполне понятные результаты — конкретные приемы, сценарии, которые можно будет попробовать сразу применить.

Эта логика во многом отражает то, что происходит на рынке онлайн-образования в целом. Практические продукты постепенно усиливают позиции, большие программы с серьезной академической частью сохраняют свою аудиторию в рамках сегмента профессиональной подготовки. Но параллельно растет интерес к форматам, которые проще встроить в обычную жизнь. Когда между работой, дорогой домой и повседневными делами остается не так много времени, образовательный продукт тоже начинает конкурировать за это место в повседневном расписании.

Какие факторы определяют выбор потребителей онлайн-курсов по психологии

На первый взгляд может показаться, что при выборе образовательного продукта решающим фактором должна быть сама программа обучения — особенно в категории психологии, где содержание курса напрямую связано с ожиданиями пользователя от результата.

Но на практике решение обычно складывается из большего количества критериев. Люди оценивают не только тему курса или перечень модулей, имеет значение то, насколько понятна структура обучения, кто будет преподавателем, влияют также отзывы, качество коммуникации до покупки, удобство площадки, скорость обратной связи. Иногда решение начинает формироваться еще до знакомства с содержанием курса — просто по тому, насколько понятным и предсказуемым выглядит весь процесс.

Отдельную роль играет доверие. Для сегмента программ по психологии этот фактор оказался особенно чувствительным. Пользователи чаще хотят дополнительно убедиться, что продукт надежный и соответствует их ожиданиям, особенно если речь идет не о коротком вебинаре, а о более длительном обучении с заметными затратами времени и финансов.

Интересно проявляет себя и известность автора курса или образовательного проекта. Узнаваемость может усиливать интерес и помогать на первых этапах выбора. Однако сама по себе популярность уже не является достаточным аргументом, пользовательский сценарий выбора выглядит сложнее. Люди начинают сопоставлять сразу несколько факторов одновременно: насколько продукт вызывает доверие, подходит ли он под конкретную жизненную задачу, понятен ли потребителю ожидаемый результат, соответствует ли он затраченным на него ресурсам и т. д. Если ответы на эти вопросы складываются в единую картину, вероятность покупки заметно повышается.

Почему часть аудитории не доходит до покупки

Высокий интерес к теме еще не означает, что пользователь дойдет до покупки. Решение часто откладывается — иногда сразу, иногда после нескольких попыток сравнить варианты. Часть причин этого лежит на поверхности, их несложно понять даже при неглубоком погружении в тему. Например, стоимость обучения оказывается выше ожиданий или программа выглядит не совсем подходящей под задачу, с которой человек пришел изначально .

Но есть и менее очевидные вещи, которые удалось выяснить в процессе проведения фокус-групп и глубинных интервью:

• пользователя может остановить слишком общее описание курса, когда сложно быстро понять, что именно будет внутри и насколько это применимо к его конкретной ситуации;
• на выбор влияют и противоречивые отзывы, и ситуации, когда по ходу знакомства с программой начинают появляться вопросы, а ответы приходится искать слишком долго;
• отдельную роль играет и количество предложений на рынке. У пользователей появляется выбор, а вместе с ним — привычка сравнивать. При этом времени на такое сравнение многие готовы тратить все меньше. В результате дополнительное преимущество получают продукты, по которым проще собрать информацию и быстрее принять решение.

Отдельно обращает на себя внимание еще одна тенденция. Пользователи заметно критичнее относятся к слишком общим обещаниям. Аудитория становится более требовательной к конкретике: как устроено обучение, что входит в программу, сколько времени длится курс и сколько времени уйдет на обучение, можно ли задавать вопросы куратору по ходу прохождения курса, какие дополнительные материалы предоставляются. То есть важное значение начинают приобретать вещи, которые раньше воспринимались скорее как технические детали.

Люди интересуются, насколько обучение вписывается в их повседневный ритм, можно ли проходить материалы небольшими блоками, не теряется ли мотивация на длинной дистанции, насколько комфортно возвращаться к программе после перерыва и другими конкретными вопросами, касающимися возможности встраивания онлайн-курсов в их жизненный сценарий.

Для части пользователей онлайн-обучение уже конкурирует не только с другими курсами, но и в целом за свободное время внутри дня. Поэтому образовательные продукты постепенно становятся ближе по логике потребления к цифровым сервисам: ожидания удобства и соответствия пользовательскому опыту становятся заметно выше — чем понятнее выглядит будущий опыт взаимодействия с продуктом, тем меньше поводов откладывать решение на потом.

Резюме      

Рынок онлайн-образования продолжает расти и расширяться, но внутри отдельных направлений выбор для пользователя становится больше, что по-своему даже затрудняет принятие решения. Особенно это заметно в сегментах, где рядом оказываются десятки похожих программ, вебинаров и образовательных продуктов на смежные темы с похожими предлагаемыми результатами. В таких условиях решение все реже принимается на основе одного, наиболее важного критерия.

Пользователи оценивают сразу несколько факторов одновременно:

• насколько тема соответствует текущему запросу;
• насколько понятным выглядит формат обучения;
• легко ли представить, как это обучение будет происходить в реальности;
• насколько практически применимыми будут результаты;
• какие проблемы можно будет закрыть новыми знаниями.

Причем одинаковые по содержанию программы могут восприниматься совершенно по-разному именно за счет таких, казалось бы второстепенных, факторов.

Для образовательных проектов изучение аудитории постепенно перестает ограничиваться привычными оценками ее стандартных характеристик. Для бизнеса все чаще становится важен именно путь клиента: с каким запросом он приходит в обучение, что помогает ему быстрее принять решение, а в каких моментах появляются сомнения или желание вернуться к выбору позже.

Такие наблюдения дают гораздо больше возможностей для развития продукта, чем может показаться на первый взгляд. Иногда после глубокого изучения своих клиентов онлайн-школы вынуждены менять содержание своих программ. Но довольно часто проблема кроется не в этом, а в формате и способах коммуникации с пользователями. Исследования помогают увидеть эти закономерности раньше, лучше понять, какие факторы действительно влияют на выбор образовательного продукта, и избежать принятия ошибочных решений из-за отсутствия достоверной информации об ожиданиях целевой аудитории.