Рекомендации по каналам сбыта колбасных изделий

Новому игроку целесообразно использовать следующие каналы сбыта:

1. Прямые продажи торговым организациям, магазинам, предприятиям HoReCa.
   • Преимущества канала: отсутствие дополнительных издержек на организацию точек продаж, высокая рентабельность (особенно в сегменте HoReCa), достаточно короткий срок получения прибыли (при наличии базы потенциальных клиентов).
   • Недостатки канала: риск не собрать базу клиентов в короткие сроки.
2. Фирменные магазины на предприятии и / или продуктовых рынках, а также в оживленных районах города с высокой проходимостью.

Фирменным магазинам необходимо обеспечить полную информационную поддержку, предоставить дополнительные скидки за приоритетные условия размещения на прилавке (с проверкой выполнения данных условий).

• Преимущества канала: независимость от торговых сетей, укрепление имиджа солидной и надежной компании, возможность самостоятельно формировать ассортимент и получать прибыль от продаж смежной продукции.
• Недостатки канала: затраты на организацию торговых точек, зарплату персонала.

3. Аренда «островных» торговых площадей в торгово-развлекательных центрах, расположенных рядом с площадями гипермаркетов.
   • Преимущества: более низкая арендная ставка, высокая проходимость, особенно в выходные и предпраздничные дни, возможность проводить акции и дегустации.
   • Недостатки: затраты на организацию торговой точки, зарплату персонала.
4. Сотрудничество с дистрибьюторами.

Дистрибьюторам важно предоставить статус эксклюзивного поставщика и мощную информационную поддержку (информацию о продукте, рекламные проспекты, буклеты и другую полиграфическую продукцию, которую можно предоставить конечному потребителю). С дистрибьютором важно установить его полномочия в сфере представления интересов компании – поставщика.

Торговые организации, работающие с широким ассортиментом товаров, заинтересованы в выгодных ценовых условиях, поэтому им важно предложить скидки. При этом в торговых организациях также важно позиционировать себя как надежного поставщика качественного товара, делая акцент на предпочтениях конечного потребителя.

• Преимущества: отсутствуют дополнительные расходы на организацию продаж и торговых точек.
• Недостатки: отсутствует контроль продаж конечным покупателям, поведения продукта на рынке.

5. Сотрудничество с федеральными торговыми сетями.

При продаже товаров в торговых сетях необходимо учесть их особенности и требования, обеспечить информационной поддержкой (некоторые сети запрашивают у поставщиков информацию о продукте в виде рекламных буклетов, рецептов приготовления и т.д.).

Важно на стадии согласования контракта учесть все детали сотрудничества, особенно, что касается условий, на которых сети берут продукцию поставщика на реализацию. В ряде случаев при малейшем несоответствии торговые сети могут вернуть уже поставленную партию. При этом важно учесть, что мясная продукция в торговых сетях является флагманской, т.е. той, которая обеспечивает значительную часть оборота. Именно поэтому поставщики мясной продукции в торговые сети зачастую пользуются привилегированным положением (по сравнению с поставщиками других товарных групп непродуктового направления). Такая ситуация может быть полезна поставщику при согласовании деталей сотрудничества в свою пользу.

• Преимущества: быстрый охват потребителей, отсутствие затрат на организацию торговых точек.
• Недостатки: в некоторых случаях невыгодные условия сотрудничества с торговыми сетями, низкая рентабельность.

Таким образом, для успешного выхода на рынок новому игроку целесообразно использовать несколько каналов продаж с целью нивелировать риски каждого из них и укрепить свои позиции на рынке в краткие сроки.

При экономии затрат следует выбирать каналы сбыта с минимальными вложениями: сотрудничество с дистрибьюторами, HoReCa, аренду островных площадей, сотрудничество с торговыми сетями.

При этом важно понимать, что в случае с торговыми сетями велика вероятность зайти на рынок с достаточно низкой ценой, которая даже не окупит издержки в полном объеме. Торговые сети таким образом минимизируют свои риски, если товар не будет пользоваться спросом у потребителей. Но основной объём продаж приносят именно торговые сети.

Сотрудничество с предприятиями HoReCa приносит хорошие результаты, однако затратно по времени.

При выходе нового игрока на рынок колбасных изделий необходимо совмещать 2 направления маркетинговых мероприятий:

• ATL – это полноценный комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя классические виды рекламы с помощью прессы, радио и телевидения, а также полиграфической, наружной и внутренней рекламы. ATL-реклама нацелена на широчайшую аудиторию. Поэтому ее стоимость невероятно высока.
• BTL – комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается способом воздействия на целевую аудиторию. Как правило, инструменты BTL позволяют контактировать с участниками промо-акций лично, непосредственно в точках продаж. Помимо промо-акций, организации мероприятий и выставочной деятельности BTL также включает в себя инструменты стимулирования сбыта, которые не всегда связаны с непосредственно личной коммуникацией, например, мерчандайзинг.

Таким образом, при выходе на рынок производитель должен создать узнаваемый бренд за счёт классической рекламы и при этом обеспечить наличие продукции в торговых точках. Важным фактором является мотивация торгового персонала (как собственного, так и персонала торговых точек).

Учитывая, что стоимость ATL-мероприятий крайне высока, стоит принимать участие в знаковых мероприятиях региона. В данном случае есть вероятность бесплатного участия либо получения скидки. При этом производитель заявляет о себе как о социально ответственном предприятии, что важно для формирования положительного имиджа.

Выводы: На первоначальном этапе для снижения издержек наиболее выгодным является сотрудничество с дистрибьюторами/торговыми агентами. В данном случае компания делегирует полномочия агенту/дистрибьютору, не затрачивая дополнительное время на продвижение продукции. Но стоит помнить, что основной объём продаж приносят именно торговые сети, поэтому необходимо налаживать с ними взаимовыгодное сотрудничество. При разработке маркетинговой стратегии стоит совмещать ATL и BTL мероприятия: обеспечить узнаваемость бренда за счёт классической рекламы и при этом обеспечить наличие продукции в торговых точках.