Чем заменить Activia и Danissimo: новые возможности для развития российских производителей молочной продукции

Чем заменить Activia и Danissimo: новые возможности для развития российских производителей молочной продукции
25.10.2022
Чем заменить Activia и Danissimo: новые возможности для развития российских производителей молочной продукции Значимым событием для российского молочного рынка стала новость об уходе французской компании Danone, которая заявила об этом 14 октября. Напомним, что в ее портфеле сосредоточены такие популярные бренды, как «Простоквашино», «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», Danone, «Bio Баланс», «Актуаль», «Смешарики», Alpro, Bebelac, «Тёма», Nutrilon, «Малютка». Кому будут переданы активы, пока непонятно, но в любом случае отечественным производителям эти изменения открывают новые перспективы для дальнейшего развития.

Значимым событием для российского молочного рынка стала новость об уходе французской компании Danone, которая заявила об этом 14 октября. Напомним, что в ее портфеле сосредоточены такие популярные бренды, как «Простоквашино», «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», Danone, «Bio Баланс», «Актуаль», «Смешарики», Alpro, Bebelac, «Тёма», Nutrilon, «Малютка». Кому будут переданы активы, пока непонятно, но в любом случае отечественным производителям эти изменения открывают новые перспективы для дальнейшего развития.

Как собирается уходить Danone

Французский производитель — один из крупнейших игроков российского рынка. На его долю приходится 5,2% от общего объема переработанного молока в стране, хотя стоит отметить, что в последние годы рыночные показатели компании снижались. При этом переработка молока в России росла со среднегодовым темпом в 3,5%.

 Объем переработки молока в России, млн тонн

Пока информации о том, кому и как будут переданы активы компании, нет. Эксперты называют три возможных варианта:

  • продажа одному крупному производителю. Значительные объемы активов и инвестиций Danone в России позволяют говорить о том, что купить их под силу ограниченному кругу предприятий. Это могут быть холдинги типа «Эконивы» или «Черкизово», кто-то из крупных сетевых ретейлеров или какой-либо другой непрофильный инвестор. Во всяком случае свои потери от ухода из России сам Danone оценивает в миллиард евро;
  • продажа бизнеса по частям. По мнению ряда экспертов, именно такой вариант может свидетельствовать о действительно полном уходе мирового гиганта из России. В этом случае у отечественных производителей появятся хорошие перспективы для того, чтобы перераспределить между собой всю долю рынка Danone;
  • продажа местному менеджменту. А такой вариант развития событий, напротив, будет свидетельствовать о том, что это не более чем техническое переоформление бизнеса на компанию с российской юрисдикцией с целью уйти из-под политического давления, которому подвергаются многие иностранные предприятия, продолжающие работать в России.

Большинство экспертов уверены, что продукция Danone с полок отечественных магазинов не исчезнет. Во всяком случае, по данным Минсельхоза, поставки по-прежнему идут в полном объеме, никаких ограничений со стороны производителя нет. Подтверждают эту информацию и сотрудники компании, работающие в крупных сетевых магазинах: никаких распоряжений о прекращении деятельности или хотя бы о снижении объема отгрузок не поступало.

Что будет с ассортиментом и качеством продукции Danone

По мнению аналитиков, некоторые международные бренды, такие как Activia, Danissimo и Danone, вряд ли смогут продаваться под прежними наименованиями. Что же касается, торговых марок, зарегистрированных в России, им вряд ли что-то угрожает при условии, что Danone де-факто на рынке останется. Скорее всего, будет заключен некий лицензионный договор, в рамках которого права на эти бренды перейдут к новому формальному собственнику.

Сложнее дела будут обстоять с модернизацией производства. Компания полностью свернула свою инвестиционную деятельность еще в марте, поэтому проблемы с закупкой оборудования и запчастей к нему, вполне возможно, могут возникнуть в перспективе ближайших двух-трех лет.

По данным Росстата, производство молочной продукции в стоимостном выражении в последние годы увеличивалось со среднегодовым темпом в 9%.

 Производство молочной продукции в России, млрд рублей

Прекращение инвестиционной, а также маркетинговой активности одного из ведущих производителей со временем может привести к замедлению темпов роста рынка и снижению качества продукции в целом. Дело в том, что Danone был одним из локомотивов его развития, компания во многом формировала культуру потребления молочных напитков и развивала целые продуктовые направления, такие как, например, молочные йогурты, которых в России 30 лет назад не было совсем.

Пищевые добавки — драйвер роста российского производства

Еще одной серьезной проблемой игроки рынка считают высокую импортозависимость отрасли по различным ингредиентам, которые необходимы для производства молочной продукции: загустителям, закваскам, пробиотическим культурам и т. д.:

  • доля импортных пищевых добавок на российском рынке достигает 90%, при этом Danone за всю свою многолетнюю историю присутствия в России так и не локализовал производство сырья. Это касается как закупок молока у ближайших сторонних поставщиков, так и импорта ингредиентов;
  • выстроить новые логистические цепочки для параллельного импорта, по мнению экспертов, сейчас непросто, так как инфраструктура оказалась не готова к такому росту трафика;
  • основные сложности после передачи бизнеса Danone российским компаниям могут возникнуть с поставками импортных загустителей, вошедших в пятый санкционный пакет ЕС.

Однако в любом случае стоит отметить, что от грядущих изменений выигрывают отечественные производители, которые уже получили новые масштабные рынки сбыта. По оценкам аналитиков, процесс импортозамещения в сегменте пищевых добавок займет минимум два-три года. В течение этого срока из-за неизбежного вывода международных брендов и значительного сокращения импорта ингредиентов для производства доля «нового Danone» может существенно сократиться, а это даст шанс локальным маркам улучшить свои позиции.

Фролов Денис
Фролов Денис
Менеджер проектов

Денис специализируется на проектах по маркетинговым исследованиям, бизнес-планам и стратегическому консалтингу.