Барьеры входа в отрасль и сдерживающие факторы на рынке клинкерных изделий

Барьеры входа в отрасль представляют собой любые факторы, обстоятельства и особенности рынка (экономического, технологического, организационного и т.д. характера), которые препятствуют появлению на нем новых игроков (в данном случае мы рассматривали барьеры, которые могут препятствовать появлению на исследуемом рынке - в ЦФО и СЗФО -  новой компании-производителя анализируемых клинкерных изделий). Отметим, что все указанные барьеры, а также их оценки, применимы и в отношении сегмента клинкерного кирпича в исследуемых федеральных округах.

Существует множество параметров, по которым возможно определить степень наличия барьеров в той или иной отрасли, наиболее универсальными из них являются следующие показатели:

1. Возможность компаний отрасли экономить на масштабе производства

Экономия на масштабе производства позволяет обеспечивать низкие производственные издержки за счет высоких объемов производства. Чем выше в отрасли эффект от масштаба производства, тем выше барьеры для появления новых игроков (или продукции иностранных компаний) на рынке. Так как в подобных условиях новые компании вынуждены будут сразу запускать производство большого масштаба или производить продукцию с высокими издержками (соответственно неконкурентоспособную по цене).

В целом для российского рынка клинкерных изделий данный барьер не является излишне актуальным и значимым, так как себестоимость производства клинкерной фасадной плитки и других видов клинкерной продукции будет зависеть в первую очередь от технологических особенностей оборудования, которое будет установлено на новом предприятии (оно изначально может быть рассчитано на ограниченный объем выпуска). Однако следует иметь в виду, что достижение плановых показателей по объему выпуска все-таки оказывает определенное влияние на себестоимость производства клинкерных изделий, поэтому новой компании на рынке будет необходимо на первых порах прикладывать максимум усилий для формирования необходимого портфеля заказов.

2. Сила торговых марок в отрасли

Чем сильнее на рынке влияние брендов и торговых марок, тем сложнее новым игрокам зайти на рынок и стать его конкурентоспособными участниками. В целом можно признать, что данный барьер на рынке клинкерных изделий в ЦФО и СЗФО является достаточно ощутимым, однако его влияние переоценивать не стоит. Потребителям на рынке известны прежде всего торговые марки наиболее распространенных немецких клинкерных изделий (Stroher и т.д.). Отметим, что за последние 1,5 года значительно повысилась осведомленность участников и потребителей на рынке о компании ООО «Экоклинкер». Данный факт позволяет сделать вывод, что новая компания-производитель на рынке за достаточно короткий промежуток времени может заявить о себе ключевым торговым партнерам (дилерам и дистрибьюторам), а также значительной части конечных потребителей на рынке, что позволит компании достичь плановых показателей продаж выпускаемой продукции.

3. Объем инвестиций, которые необходимо осуществить для выхода на рынок

Чем больше необходимо вложить инвестиций в создание производства того или иного товара на рынке, тем более недоступным является рынок. При этом важно подчеркнуть, что оценка объемов затрат всегда является условным процессом, поскольку один и тот же уровень инвестиций может быть подъемным для одних инвесторов и быть не подъемным для других.

Безусловно создание полноценного производства клинкерных изделий – это довольно капиталоемкий инвестиционный проект. Однако данный барьер актуален лишь для тех проектов, где существуют ощутимые проблемы с привлечением требуемого финансирования. В случае если источники инвестиций заранее определенны, то создание производства клинкерных изделий в ЦФО и СЗФО (в России) вряд ли стоить считать проектом, который трудно осуществить из-за излишне высокой капиталоемкости.

4. Сложность используемой технологии производства, доступность технологий, уровень постоянных издержек

Чем более сложные технологии используются на рынке, чем эти технологии недоступнее, тем больше барьеров на этом рынке для появления новых игроков. При маркетинговом исследовании рынка сложно оценивать технологическую доступность производства клинкерных изделий, однако исходя из полученных в ходе проекта экспертных мнений можно сделать однозначный вывод, что технологии производства клинкерной фасадной плитки и других анализируемых изделий однозначно нельзя отнести к числу недоступных для новых игроков, данные технологии производства относительно легко усваиваемы новыми игроками. То есть данный барьер не является значимым для анализируемого рынка.

Уровень постоянных издержек зависит от значений кривой опыта для того или иного рынка. Существуют рынки определенных товаров, на которых уровень постоянных издержек снижается с увеличением опыта работы компании на рынке. Соответственно для новых игроков создаются дополнительные барьеры входа в отрасль. За счет выстроенных бизнес-процессов компании-конкуренты безусловно на первых порах будут иметь определенное незначительное преимущество перед новой компанией на рынке клинкерных изделий, однако преимущество это незначительно, а период, в течение которого это преимущество будет актуальным, крайне непродолжительный.

5. Ограничение спроса на рынке, уровень насыщенности рынка, доступность каналов сбыта продукции

Естественно, что на насыщенных рынках существуют барьеры входа в отрасль, которые проявляются в предполагаемой низкой рентабельности производства. Чем менее насыщен рынок, тем меньше барьеров для входа на него с экономической точки зрения. Российский рынок исследуемых видов клинкерной продукции очень далек от состояния насыщения отечественной продукцией (вообще продукцией), кроме того на рынке существует фундаментальный потенциал для роста потребительского спроса (клинкерные плитки все еще относительно новый товар для рынка).

 Кроме того, на рынке нет каких-либо уникальных каналов сбыта, которые были бы недоступны для новых компаний на рынке. Новый производитель клинкерной продукции на российском рынке может беспрепятственно пытаться налаживать сотрудничество с ведущими дистрибьюторами/дилерами, а также продавать продукцию напрямую конечным потребителям. Каналы сбыта общедоступны для всех игроков рынка, в том числе для тех компаний, что только выходят на рынок.

6. Государственная политика регулирования рынка

Государство в лице различных регулирующих ведомств является важнейшим возможным источником создания административных барьеров входа новых игроков на рынок. Правительство может лимитировать и закрыть возможность входа в отрасль с помощью лицензирования, ограничения доступа к источникам сырья и другим важным ресурсам, регламентирования уровня цен, стандартов к загрязнению уровня воды и воздуха, к нормам безопасности и т.п. Кроме того, государство для иностранных компаний может создавать дополнительные барьеры путем проведения жесткой протекционистской политики.

Никаких барьеров для появления новых компаний-производителей клинкерной продукции в ЦФО и СЗФО (как и в целом в России) нет.

7. Уровень рекламных издержек, которые необходимо понести для начала работы на рынке

Данный критерий (барьер) является значимым для рынков потребительских B2C-товаров где важно, чтобы большое количество потребителей узнало о Вашей компании. Рынок клинкерной продукции четырех рассматриваемых видов имеет свои определенные особенности, которые исключают необходимость осуществления значительных трат на рекламные издержки. Большая часть продукции реализуется через дистрибьютеров/дилеров, поэтому новому игроку на рынке необходимо будет концентрироваться в первую очередь на налаживании партнерских отношений с дистрибьюторами, а для этого необходимы иные инструменты (не обширные траты на рекламные компании, а скорее кропотливая индивидуальная работа с дилерами).

В целом можно сказать, что на рынке клинкерных изделий в ЦФО и СЗФО не существует каких-либо непреодолимых барьеров для входа новых игроков (компаний-производителей) на рынок. Основным сдерживающим фактором участники рынка считают то, что в сознании многих потребителей клинкерная фасадная плитка (как и другие виды клинкерных изделий) представляется как очень дорогой товар с неявными (или с недостаточными) преимуществами, которые бы компенсировали высокую цену. То есть совершенно очевидно, что у клинкерных изделий есть товары аналоги (обычный кирпич, керамогранит, стандартная керамическая плитка и т.д.), которые забирают значительную часть спроса на клинкер. Однако все участники рынка согласны с мнением о том, что с каждым годом негативное влияние данного фактора на развитие рынка уменьшается, преимущества клинкерной продукции становятся известными все большей части потребителей на рынке, что в долгосрочном периоде безусловно является одним из факторов, которые приведут к значительному росту объема исследуемого рынка в ЦФО и СЗФО.