На рынок растительного мяса в России приходят крупные производители

В категории растительных заменителей продуктов животного происхождения альтернативное мясо пока отстает от молочных напитков: прогнозируется, что его доля в мире к концу текущего десятилетия может достигнуть лишь 5% от объема традиционного рынка. Тем не менее спрос на него растет, в том числе и в России, хотя серьезным сдерживающим фактором остается высокая цена растительных альтернатив. В 2020 году этим направлением заинтересовались сразу несколько мясоперерабатывающих комбинатов.

Основные драйверы развития рынка

Главной причиной роста потребления растительного мяса является изменение рациона питания определенной, постоянно увеличивающейся доли населения. У разных категорий потребителей оно может происходить под действием разных факторов, например:

• по экологическим причинам (минимизация влияния на изменение климата, снижение выбросов парниковых газов);
• по этическим соображениям (сострадание к животным);
• из-за проблем со здоровьем (повышенный холестерин, повышенное кровяное давление, диабет);
• для предотвращения заражения инфекциями. По данным эпидемиологов, 75% вирусных заболеваний передаются человеку от животных (в том числе и COVID-19);
• из-за желания вести здоровый образ жизни. Переход на дистанционную работу в связи с распространением коронавирусной инфекции позволил значительной части потребителей уделять этому вопросу больше времени.

При этом ведущие мировые производители растительных мясных продуктов считают своей основной потенциальной аудиторией не веганов и социально ответственных потребителей, а людей, которые любят обычное мясо, но хотят уменьшить количество потребляемого животного белка, сохранив при этом возможность регулярного употребления продуктов с любимым вкусом.

Что происходило на рынке альтернативных мясных продуктов в 2019–2020 годах

Прошедший год стал во многом знаковым для изучаемого рынка. Раньше здесь присутствовали лишь небольшие компании (VEGO, «Вегановъ» и т. д.), работающие в отдельных нишах, и лидер мирового рынка Beyond meat, который продавал свою продукцию по очень высокой цене и только в сети «Азбука вкуса». В 2020-м рынок начали осваивать крупные российские предприятия, в том числе мясоперерабатывающие комбинаты: МПЗ «Богородский» Наро-Фоминский мясокомбинат и другие.

В сентябре в меню московских кафе и ресторанов появилось растительное мясо под маркой Welldone, а в ноябре компания «Эфко» (бренд «Слобода») сообщила, что также работает над реализацией своего проекта и уже отгрузила первую партию растительной продукции со вкусом мяса.

Перспективы нового направления подтверждает появление венчурных фондов, которые инвестируют значительные средства в его развитие. Так, уже упомянутый бренд Welldone был запущен при помощи венчурного фонда Aintrigud, основанного одним из совладельцев Нижегородского масложирового комбината. А ООО «Эфко» запустило собственный фонд инвестиций в стартапы Fuel for Growth объемом 50 млн долларов, направленный в том числе на реализацию проектов в области разработки низкокалорийных жиров и альтернативных белков.

Перспективы дальнейшего развития и возможности для появления новых игроков

Несмотря на то, что рынок растительного мяса в России находится на этапе становления, целевая аудитория у этого продукта уже есть. В сознании потребителей представление о назначении и пользе растительного мяса уже сформировалось, причем во многом этому способствовало появление продукции Beyond meat, несмотря на ее позиционирование в суперпремиальном сегменте.

У производителей, готовых прийти на этот рынок сейчас, есть хорошие перспективы:

• возможность занять свою нишу на растущем рынке. По данным игроков, темпы его роста — 50% в год;
• невысокая конкуренция. Продукция основателя направления растительного мяса в России Beyond meat из-за роста курсов валют стала стоить еще дороже, а российские игроки пока только осваивают производство;
• потенциальное дополнительное увеличение спроса в периоды православных постов. Несмотря на консервативность потребительских предпочтений, люди, соблюдающие пост, также ищут различные варианты замены пищи животного происхождения;
• относительно простой вход в торговые сети, где наполненность веганских полок еще не очень высокая, а сами сети заинтересованы в большем разнообразии представленной продукции;
• экспортный потенциал, особенно в странах Европы, где традиционно сильны «зеленые» инициативы, в том числе и по переходу на более экологичные продукты.

Факторы, тормозящие развитие рынка

Основной фактор, препятствующий увеличению продаж растительного мяса, — его цена. Продукция Beyond meat начинала продаваться по цене самых премиальных сортов ягнятины, почти в 2 раза выше, чем мраморная говядина. В 2020 году она стала еще дороже из-за значительного ослабления рубля. Появление на рынке российских компаний, первой из которых стал стартап Greenwise (компания основана в 2019 году, выручка по итогам года 6 млн руб.), безусловно, должно вызвать снижение стоимости мяса из растительного сырья. Но к цене обычного мяса она в обозримом будущем вряд ли приблизится. Вместе с тем многие эксперты говорят о том, что для того чтобы стать по-настоящему альтернативным мясом, растительный продукт должен иметь цену, сопоставимую с традиционным.

Опросы, проведенные в 2019 году, показали: большинство экспертов уверены в том, что растительное мясо останется нишевым продуктом для узкой прослойки населения с высоким уровнем доходов и определенным стилем мышления. В качестве аргументов приводились и высокая цена, и консервативное поведение потребителей (мясо — основной продукт повседневного рациона), и низкий уровень жизни населения, которое в среднем тратит 40% своих доходов на продукты питания (в Европе и США этот показатель находится на уровне 10%).

Насколько изменилась ситуация в 2021 году? Какое влияние на рынок оказали экономический кризис, связанный с пандемией коронавируса, и продолжающееся падение доходов населения в России? Насколько растительное мясо может конкурировать с традиционным в массовом сегменте и можно ли ожидать существенного снижения его стоимости в ближайшем будущем?

Мы просим вас поделиться своим мнением по этим вопросам с другими читателями и экспертами в комментариях на сайте Ассоциации Экспертов Рынков.