Маркетинговое исследование Обзор рынка журналов (печатных и электронных) в сфере красоты и здоровья

Маркетинговое исследование Обзор рынка журналов (печатных и электронных) в сфере красоты и здоровья Маркетинговое исследование Обзор рынка журналов (печатных и электронных) в сфере красоты и здоровья

01

2019

2019

www.mr.su

www.mr.su

ПОДГОТОВЛЕНО

Агентство

MegaResearch

КОНТАКЫ

info@mr.su

8 (800) 55-189-55

8 (800) 55-189-55

ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА ЖУРНАЛОВ (ПЕЧАТНЫХ И ЭЛЕКТРОННЫХ) В СФЕРЕ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ

ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА ЖУРНАЛОВ (ПЕЧАТНЫХ И ЭЛЕКТРОННЫХ) В СФЕРЕ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ:

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ:

Содержание

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ КОММЕНТАРИИ К ИССЛЕДОВАНИЮ 5

1. ОБЩИЙ ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА 6

1.1. Основные тенденции мирового рынка 6

1.2 Общая информация о рынке в России 8

1.3 Оценка объема и динамики печатных изданий, 2017-2018гг. (по тиражу и по выручке от продажи рекламы) 10

1.4 Оценка объема и динамики электронных изданий, 2017-2018 гг. (по выручке от продажи рекламы) 12

1.5 Факторы, оказывающие значительное влияние на рынок 14

1.6 Оценка текущих тенденций рынка 15

2. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА 16

2.1 Насыщенность рынка – анализ потенциала эволюционного роста рынка 16

2.2 Определение топ-10 игроков рынка 17

2.3 Анализ топ-10 игроков рынка 19

2.3.1 Профиль компании: контакты, краткое описание, руководство, собственники 19

2.3.2. География распределения (охват) и каналы дистрибуции (для печатных журналов) 19

2.3.3 Формат выхода (печатный/электронный) 20

2.3.4 Основные источники дохода 21

2.3.5 Оценка выручки от рекламы 21

2.3.6 Оценка аудитории одного номера / количество посещений 22

2.3.7 Оценка доли рынка 23

2.3.8 Ключевые конкурентные преимущества. Факторы, определяющие успешность журнала 23

3. ПОТРЕБЛЕНИЕ В РОССИИ 25

3.1 Выявление потребительских предпочтений (на основании online-опроса потребительской аудитории в городах-миллионниках) 25

3.1.1 Описание потребительского портрета (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус) 25

3.1.2 Предпочтения по формату журналов 27

3.1.3 Наиболее интересные рубрики 29

3.1.4 Ситуации совершения покупки журнала и факторы принятия решения 30

3.1.5 Раздражающие факторы 32

3.1.6 Пожелания потребителей и прочие предпочтения 32

4. ПРОГНОЗЫ И ВЫВОДЫ 35

4.1 Прогноз развития рынка в России 35

4.2 Сдерживающие факторы и драйверы роста рынка 36

4.3 Ключевые выводы по исследованию 37

Список таблиц

Таблица 1. Количество журналов в РФ, 2017-2018гг., ед. 8

Таблица 2. Объем и динамика рынка печатных журналов в сфере красоты и здоровья, 2017-2018 гг. 10

Таблица 3. Объем рынка печатных журналов в сфере красоты и здоровья по выручке от продажи рекламы, 2017-2018 гг. 11

Таблица 4. Объем рынка электронных журналов в сфере красоты и здоровья по выручке от продажи рекламы, 2017-2018 гг. 12

Таблица 5. Рейтинг читаемости журналов в сфере красоты и здоровья по результатам опроса жителей крупных городов России 17

Таблица 6. Рейтинг журналов в сфере красоты и здоровья на основе охвата аудитории в ноябре-декабре 2018 года 18

Таблица 7. Профиль топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья 19

Таблица 8. География распределения топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья 20

Таблица 9. Форматы топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья 20

Таблица 10. Источники доходов топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья 21

Таблица 11. Выручка от рекламы топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья, млн руб. 21

Таблица 12. Доля рынка топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья 23

Таблица 13. Ключевые конкурентные преимущества топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья 23

Таблица 14. Причины, по которым читатели предпочитают электронные журналы 28

Таблица 15. Причины, по которым читатели предпочитают печатные журналы 29

Таблица 16. Распределение интересов аудитории по рубрикам журналов помимо темы красоты и здоровья 29

Таблица 17. Распределение интересов аудитории по тематикам внутри категории «Красота и здоровье» 30

Таблица 18. Способы приобретения журналов 31

Таблица 19. Факторы, которые раздражают читателей 32

Таблица 20. Пожелания респондентов по изменениям в журналах в сфере красоты и здоровья 32

Таблица 21. Рекомендации респондентов, что необходимо изменить, чтобы в следующий раз оценить журнал на 10 баллов 34

Список диаграмм

Диаграмма 1. Размер аудитории топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья, млн чел. 22

Диаграмма 2. Гендерный состав аудитории журналов в сфере красоты и здоровья 25

Диаграмма 3. Возрастная структура аудитории журналов в сфере красоты и здоровья 26

Диаграмма 4. Распределение аудитории журналов в сфере красоты и здоровья по уровню дохода 26

Диаграмма 5. Распределение респондентов по социальному статусу 27

Диаграмма 6. Предпочтения аудитории журналов в сфере красоты и здоровья по формату журнала 28

Диаграмма 7. Частота покупки печатных журналов 30

Диаграмма 8. Факторы выбора журнала в сфере красоты и здоровья 31

Диаграмма 9. Топ-10 любимых журналов в сфере красоты и здоровья 33

Диаграмма 10. Распределение оценок респондентов по степени готовности рекомендовать свой любимый журнал 34

Методологические комментарии к исследованию

Введение

Данная работа представляет собой анализ рынка журналов (печатных и электронных) в России в сфере красоты и здоровья.

Период исследования: 2017-2018 гг.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования является рынок печатных и электронных журналов в сфере красоты и здоровья.

Предметом исследования являются журналы и читатели журналов в сфере красоты и здоровья.

География: РФ (крупнейшие города – миллионники).

Цели и задачи исследования

Цель исследования: получение актуальной аналитической информации по рынку журналов в сфере красоты и здоровья, а также информации о читателях этих журналов.

Задачи исследования:

    Выявить основные тенденции мирового и российского рынка журналов в сфере красоты и здоровья.

    Оценить объем и насыщенность российского рынка журналов в сфере красоты и здоровья.

    Определить и дать характеристику основных игроков на российском рынке журналов в сфере красоты и здоровья.

    Определить целевую аудиторию журналов в сфере красоты и здоровья и описать ее потребительские характеристики.

    Выявить перспективы и обосновать прогноз развития рынка.

Методология исследования

    Кабинетное исследование: анализ первичных и вторичных источников информации.

    Экспертные интервью с участниками рынка.

    Количественный опрос 500 читателей журналов в городах-миллионниках РФ.

Источники информации

    Данные Федеральной службы государственной статистики РФ.

    Данные отраслевых министерств и департаментов РФ.

    Данные отраслевых порталов.

    Аналитические отчеты российских и зарубежных СМИ.

    Интервью с отдельными экспертами отрасли.

    Анкетирование читателей журналов.

1. Общий обзор российского рынка

Категория «Красота и здоровье» является неоднозначной с точки зрения понимания этих понятий. В связи с этим необходимо определиться, какие журналы следует относить к журналам в сфере красоты и здоровья. В настоящем исследовании ключевым способом отнесения журнала к сфере красоты и здоровья стали мнения респондентов (жителей крупных городов России). Такой способ принят за основу, т. к. любое позиционирование – это прежде всего восприятие объекта (каким бы он ни был в действительности) в сознании потребителя. Детальный анализ ответов опрошенных приведен в 3 разделе. Здесь же нужно упомянуть о том, что в категорию журналов в сфере красоты и здоровья респондентами были отнесены следующие типы журналов:

    Журналы, которые освещают только тему красоты и здоровья (красоты в аспекте ухода за собой).

    Журналы, которые специализируются в большей степени на здоровье (в том числе с акцентом в сторону медицины или в сторону душевного здоровья, психологии).

    Журналы, которые освещают широкий круг тем и которые можно отнести к категории «женские журналы» (в том числе освещающие тему красоты и здоровья, но также такие темы, как мода, макияж, прически, покупки, личные отношения, жизнь звезд, путешествия и другое).

    Журналы, которые специализируются на теме фитнеса и спорта.

1.1. Основные тенденции мирового рынка

Рынок журналов в настоящее время находится на стыке традиционных и новых медиа. Журналы выходят как в печатном, так и в электронном виде. В целом в мире доля традиционных медиа (газет, журналов, телевидения, радио, наружной рекламы), несмотря на активный рост интернета, в 2017 году составила 69%1.

В то же время с каждым годом все больше сокращаются тиражи печатной периодики (и той, что реализуется в розницу, и той, что распространяется по подписке). Эти процессы характерны для всего мира. В России указанные процессы проявляются особенно остро. В связи с этим все мировые и российские журналы все больше «уходят» в «цифру». Но, согласно отчету Управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии (Роспечать), на текущий момент времени новые («цифровые») аудитории пока не могут компенсировать традиционные аудитории журналов. Эта тенденция носит глобальный характер2.

Однако основной проблемой современных печатных журналов, также как и печатных СМИ вообще, ведущими редакторами мира в рамках Всемирного новостного медиа конгресса (World news media congress) и Всемирного форума редакторов3 в 2017 году было названо …

В 2016 году сегмент журналов в целом уронил продажи на …

Мировой объем рынка печатных журналов в стоимостном выражении сегодня оценивается в размере …

В целом же, можно выделить следующие основные тренды мирового рынка печатных журналов, которые в полной мере относятся к журналам в сфере красоты и здоровья:

    Сокращение общего количества торговых точек продаж.

    Сокращение количества специализированных точек продаж. 

    Уменьшение торговых площадей, отведенных под прессу в торговых точках и вытеснение периодики другими товарными категориями.

    Рост доли супермаркетов в сегменте розничных продаж. 

    Рост доли продаж в магазинах импульсного спроса. 

Наиболее известные журналы, которые освещают сферу красоты и здоровья, например, Vogue, Glamour и другие, в последние годы активно развивают собственные сайты, открывают собственные интернет-магазины. По данным агентства Zenith Media, реклама в глянцевых журналах, часть которых относится к сфере красоты и здоровья, снизилась в 2017 году на **%4.

1.2 Общая информация о рынке в России

По состоянию на 1 января 2017 года число зарегистрированных в Российской Федерации журналов составило … наименований, что на **% больше количества зарегистрированных газет5. Годом ранее число журналов было на **% больше.

Таблица 1. Количество журналов в РФ, 2017-2018гг., ед.

 Показатель

Количество на 1 января 2017 года

Количество на 1 января 2018 года

Количество журналов, зарегистрированных в РФ

Источник: реестр Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций

Журнальный рынок России, так же, как и в целом мировой, охвачен цифровой революцией. В настоящее время журналы активно развивают свои сайты, привлекают туда рекламу, создают читательские сообщества в социальных сетях, осваивают мессенджеры, мобильные коммуникации, электронную подписку, организуют интернет-продажи товаров, проводят мероприятия и т. п.

Издатели журналов, особенно глянцевых, в настоящее время испытывают трудности не столько с сокращением аудитории своих изданий, сколько с изменениями на рекламном рынке, где эти журналы традиционно получали львиную долю доходов. Внимание читателей и рекламодателей всё больше концентрируются на Instagram, Facebook, VKontakte и прочих цифровых платформах. Женские журналы в сфере красоты и здоровья особенно чувствительны к современным изменениям рынка, ведь современные digital-технологии наиболее активно «идут» как раз в эту сферу (аккаунты в Instagram, сообщества Vkontakte и т. д.).

В 2017 году практически одновременно со своих постов ушли главные редакторы сразу четырех ведущих глянцевых журналов, в том числе Glamour и Elle. Вкупе с другими факторами это также свидетельствует о том, что выживаемость данного сегмента печатных СМИ в цифровую эпоху оказалась под большим вопросом. По мнению экспертов, роль глянцевых журналов уже никогда не будет прежней.

Начиная с 2015 года, отечественный рынок печатных СМИ оказался едва ли не в самой сложной ситуации за весь постсоветский период своего развития, так как доходы российских издателей журналов из года в год сокращаются, а расходы растут быстрее, чем в большинстве развитых стран мира. Прежде всего, потому что в России действие негативных факторов, вызванных конкуренцией со стороны интернета, существенно усиливается ростом цен на бумагу, полиграфию и логистику. Тарифы на магистральные и внутрирегиональные перевозки печатной прессы, осуществляемые структурами «Почты России», за 2014-2017 годы тоже выросли почти в 2 раза, а количество специализированных точек по продаже периодики (киоски и павильоны) за это же время сократилось на 40% (как правило, по причине регулирующего вмешательства муниципальных и региональных органов власти)6.

Количество специализированных объектов по продаже печатных СМИ (киоски, павильоны, магазины прессы) в России сегодня составляет порядка 19 тыс. объектов. В тоже время растёт число неспециализированных точек по продаже прессы (сегмент розничных сетей по оценкам экспертов составляет 16,7 тыс. точек).

В большинстве стран Европы на один специализированный объект по торговле прессой в среднем приходится от 700 до 2 000 человек, а в России — более 4 000 человек, а на 1 специализированный объект — 8 750 человек.

Несмотря на переживаемые трудности, пресса России сохраняет свои основные достоинства, которые гарантируют неизменность её роли и значимости для рекламодателей.

В их числе:

1.3 Оценка объема и динамики печатных изданий, 2017-2018гг. (по тиражу и по выручке от продажи рекламы)

Рынок печатных СМИ наибольшее свое падение пережил в период с 2012 по 2016 год. Так, в 2015 году падение рынка печатной прессы оценивается до -**%. По рынку журналов … В 2017-2018 годах падение рынка замедлилось до … Журналы в сфере красоты и здоровья …

Как известно, практически все печатные издания имеют свойство завышать официальные данные объемов тиражей. Реальные тиражи могут заметно отличаться от декларируемых. В данном разделе, а также в разделе 2 приведены данные по декларируемым и реальным (раскупаемым) тиражам изданий. Информация по реальным тиражам собрана из разных источников, в том числе из данных Реестра сертифицированных изданий 2017 и 2018 года от Бюро тиражного аудита, данных «Новой газеты» (расследование журналистов), ежегодного исследования агентства TNS-Россия (Mediascope) с исследованием объема аудиторий изданий, данных Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП). Кроме того, ежегодные данные о тиражах собираются Роспечатью.

На основании всей этой информации объем рынка по размеру тиража всех печатных изданий в России можно оценить в …

Объем декларируемых тиражей журналов в сфере красоты и здоровья (в широком смысле, включая такие журналы, как Cosmopolitan, Glamour, «Лиза» и т. п.) в 2017 году составил … экземпляров (в том числе «ядро» сегмента, т. е. журналы, которые специализируется только на тематике здоровья, правильного питания, ухода за собой, здорового образа жизни, без освещения тематики красоты в аспекте освещения моды — 4,1 млн экземпляров). Объем рынка по реальным тиражам составляет порядка ...

В 2018 году объем рынка печатных журналов в сфере красоты и здоровья (расширенный сегмент) снизился на ...

Таблица 2. Объем и динамика рынка печатных журналов в сфере красоты и здоровья, 2017-2018 гг.

 Показатель

2017 год

2018 год

Объем рынка всех печатных изданий в России по размеру тиража, млн экз.

Динамика объема рынка по размеру тиража всех печатных изданий в России, %

Объем рынка печатных журналов в сфере красоты и здоровья по размеру тиража (декларируемый / реальный), млн экз.

Динамика объема рынка по размеру тиража журналов в сфере красоты и здоровья, %

Объем «ядра» рынка по размеру тиража печатных журналов в сфере красоты и здоровья (декларируемый / реальный), млн руб.

Динамика объема «ядра» рынка по размеру тиража журналов в сфере красоты и здоровья, %

Источник: данные Роспечати РФ, АРПП, аналитика MegaResearch

Объем рекламного рынка в печатных изданиях так же, как и тиражи изданий, снижается год от года. Вообще, в РФ на рекламу в печатных изданиях расходуется почти в 3 раза меньше средств, чем в развитых странах (в процентном соотношении).

Объем рекламы всего печатного рынка РФ в 2017 году оценивался в … руб., а в 2018 году оценочно составил … руб., т.е. снизился на **%. На печатные журналы приходится порядка **% всей рекламы в печатных изданиях. В центральной России этот показатель выше — доля рекламы в журналах составляет **% от всего рынка рекламы в прессе7.

При этом снижение рекламных бюджетов в последний год несколько замедлилось, а по сегменту журналов в сфере красоты и здоровья рекламные бюджеты даже незначительно увеличились.

Объем рынка печатных журналов в сфере красоты и здоровья по размеру выручки от рекламы составляет порядка … руб., при этом на «ядро» сегмента приходится около … руб.

Таблица 3. Объем рынка печатных журналов в сфере красоты и здоровья по выручке от продажи рекламы, 2017-2018 гг.

 Показатель

2017 год

2018 год

Объем рекламного рынка всей печати России, млн руб.

Динамика рекламного рынка всей печати России, %

Объем рекламного рынка журналов всех категорий, млн руб.

Динамика рекламного рынка журналов всех категорий, %

Объем рекламного рынка печатных журналов в сфере красоты и здоровья, млн руб.

Динамика рекламного рынка печатных журналов в сфере красоты и здоровья, %

Объем рекламного рынка «ядра» сегмента печатных журналов в сфере красоты и здоровья, млн руб.

Динамика рекламного рынка «ядра» сегмента печатных журналов в сфере красоты и здоровья, %

Источник: данные Mediascope, АКАР, Департамента СМИ и рекламы Москвы

1.4 Оценка объема и динамики электронных изданий, 2017-2018 гг. (по выручке от продажи рекламы)

Однако совокупная аудитория изданий в сфере красоты и здоровья ежегодно растет. Происходит это в основном за счет вывода на рынок интернет-проектов. Цифровые версии изданий увеличивают совокупную аудиторию издания в среднем на **%.

Все электронные журналы в сфере красоты и здоровья можно разделить на три основных типа:

    «Клоны». Такие издания являются эквивалентными копиями печатных журналов и размещаются в интернете. Этот тип онлайн-представительств обычно используют отечественные издания невысокой ценовой категории, чаще всего региональные.

    «Гибриды». Издания этого типа являются модифицированными версиями печатных прототипов. «Гибриды» живут самостоятельной жизнью, во многом независимой от офлайнового издания. Чаще всего они ежедневно обновляются. Помимо материалов, опубликованных в печатном издании, интернет-версии содержат архивы номеров, конкурсы, дополнительные статьи на актуальные темы и пр. Читатели голосуют и обсуждают материалы на форумах, предлагают новые темы и проблемы.

    Собственно онлайн-проекты. Интернет-издания этого вида изначально возникли в сети и не имеют офлайновых прототипов. Они ориентированы преимущественно на технически грамотную, социально активную, деловую, достаточно обеспеченную аудиторию.

По данным TNS Россия (Mediascope), …

По данным компании IAB Russia (партнер ООО «Российский альянс издателей», созданный в 2017 году), объем интернет-рекламы в электронных изданиях (газеты и журналы) в 2017 году составил …

Львиную долю здесь занимают электронные журналы – оценочно на них приходится порядка **% от всех затрат на рекламу в электронных изданиях.

Объем рекламного бюджета электронных версий журналов в сфере красоты и здоровья оценивается в … руб. В то же время «ядро» сегмента составляет **%. Это связано с тем, что …

Таблица 4. Объем рынка электронных журналов в сфере красоты и здоровья по выручке от продажи рекламы, 2017-2018 гг.

 Показатель

2017 год

2018 год

Объем рекламного рынка всех электронных газет и журналов в России, млн руб.

Динамика рекламного рынка всей печати России, %

Объем рекламного рынка электронных журналов всех категорий, млн руб.

Динамика рекламного рынка журналов всех категорий, %

Объем рекламного рынка электронных журналов в сфере красоты и здоровья, млн руб.

Динамика рекламного рынка журналов в сфере красоты и здоровья, %

Объем рекламного рынка журналов в сфере красоты и здоровья, млн руб. (ядро)

Динамика рекламного рынка журналов в сфере красоты и здоровья, % (ядро)

Источник: данные НКО «IAB Russia», аналитика MegaResearch

1.5 Факторы, оказывающие значительное влияние на рынок

Рынок журналов в сфере красоты и здоровья подвержен влиянию тех же факторов, что и рынок журналов в целом.

К ним можно отнести следующие факторы:

    Снижение покупательной способности населения. Журналы не являются продуктами первой необходимости, поэтому при экономии бюджетов они одни из первых попадают в категорию товаров, от которых люди готовы отказаться. Кроме того, часть покупательской аудитории целенаправленно «идет» в интернет-среду с целью экономии денег на покупке журналов, читая электронные версии, которые обычно дешевле печатных или вовсе бесплатны.

    Влияние интернет-технологий на размер аудитории. Этот фактор оказывает двоякое воздействие на рынок журналов в сфере красоты и здоровья. С одной стороны, происходит расширение аудитории за счет привлечения аудитории в интернете. С другой стороны, конкуренция со стороны интернета напрямую влияет на снижение тиражей печатных журналов, которые пока еще остаются доминирующим сегментом рынка.

1.6 Оценка текущих тенденций рынка

Ранее уже были описаны мировые тенденции рынка журналов. Они, в основной своей массе, характерны и для России. В частности, в России происходит уменьшение частоты выхода журналов, снижение тиражей печатных изданий, уменьшение размера торговых площадей и т. д.

Можно отметить также и другие тенденции, о которых не шла речь ранее, но которые также характеризуют рынок журналов в сфере красоты и здоровья как сегмента общего рынка журналов России.

Среди таких тенденций можно выделить следующие:

    Стабильный спрос на журналы женской тематики. На их долю приходится около 15-18% аудитории всех журналов.

    Рост спроса на журналы о здоровом образе жизни. Однако доля таких журналов (специализирующихся только на этой тематике) все еще составляет менее 1,5%.

    Дальнейшая миграция аудитории в интернет-сообщества и мессенджеры. Для журнального рынка это означает прежде всего снижение объема внимания на один материал, ограничения по визуальному ряду (в случае с мессенджерами).

2. Конкурентный анализ российского рынка

2.1 Насыщенность рынка – анализ потенциала эволюционного роста рынка

Сегмент печатных журналов в сфере красоты и здоровья достиг насыщения и демонстрирует стагнацию и небольшой спад.

Сегмент электронных журналов, напротив, только набирает обороты. В электронных изданиях эксперты видят большой потенциал. Если опираться на опыт европейских стран, где онлайн-версии журналов собирают в 3-4 раза больше аудитории печатных версий (и в России это справедливо только по отношению к таким журналам, как Cosmopolitan, Elle, Glamour), то потенциал роста рынка очень высок.

С учетом того, что сегодня у большинства российских журналов в сфере красоты и здоровья аудитории онлайн-версий в лучшем случае (как у журналов «Лиза» и «Домашний очаг») равны офлайн-аудиториям, а у остальных журналов они заметно отстают, а интернет-проекты только набирают свою популярность, потенциал рынка журналов в сфере красоты и здоровья можно оценить как 2,5 кратное увеличение текущей аудитории онлайн-журналов. При этом потенциал роста аудитории электронных версий таких журналов, как Cosmopolitan, Elle, Glamour наименьший (т. к. он уже во многом реализован), а по менее посещаемым сайтам он выше (увеличение до 4 раз и более).

На диаграмме ниже представлена текущая и потенциальная аудитория электронных журналов в сфере красоты и здоровья. Аудитория посчитана суммарно (посетители сайтов журналов), т. е. один и тот же человек может быть посетителем разных сайтов.

Диаграмма 1. Текущая и потенциальная аудитория электронных журналов в сфере красоты и здоровья, тыс. посетителей

Диаграмма 1. Текущая и потенциальная аудитория электронных журналов в сфере красоты и здоровья, тыс. посетителей

Источник: расчеты MegaResearch на основании данных АКАР, Mediascope, портала pr-cy.ru

2.2 Определение топ-10 игроков рынка

В январе 2019 года проведен опрос читателей журналов в сфере красоты и здоровья среди жителей городов-миллионников. Опрошено 511 человек с помощью online-панели. С целью того чтобы понять, какие журналы воспринимаются аудиторией как журналы в сфере красоты и здоровья, респонденты отвечали на «открытый» вопрос, т. е. самостоятельно вписывали названия журналов. Затем эти данные были сгруппированы аналитиками MegaResearch по популярности журналов.

По результатам опроса потребителей (читателей журнала) выявлен следующий рейтинг журналов в сфере красоты и здоровья, которые респонденты читали за последний год. На первом месте находится журнал …

Как видим, в категорию журналов о красоте и здоровье активно попадают журналы …

Для более полного понимания в таблице ниже также приведены данные по тиражу, а также аудиториям этих журналов на основании исследований компании Mediascope и аналитики MegaResearch по посещаемости сайтов.

Таблица 5. Рейтинг читаемости журналов в сфере красоты и здоровья по результатам опроса жителей крупных городов России

п/п

 Журнал

 Доля респондентов, %

Тираж журнала декларируемый / реальный, тыс. экз.

Количество посетителей сайта журнала, тыс. чел. в мес.

1

2

3

4

5

6

7

8

Men's Helth

9

Women's Helth

10

«Здоровье»

-

Не помню

-

Другой

Источник: опрос респондентов («открытый» вопрос), данные Mediascope, сайты журналов, данные портала pr-cy.ru, расчеты MegaResearch

Однако в приведенном рейтинге в основном учтены только печатные журналы. Это связано с психологией людей: реальные практики не всегда отображаются в высказываемых мнениях. В данном же случае электронные журналы еще не вошли плотно в сознание российских граждан, и потому при упоминании журналов респонденты прежде отмечали печатные, т. е. традиционные в обычном понимании журналы.

Поэтому более объективным представляется рейтинг, построенный на основе анализа объема аудиторий журналов (печатных и электронных).

Показатель количества аудитории принят за общий знаменатель сравнения с целью того, чтобы можно было объединить показатели онлайн- и офлайн-форматов журналов. Аудитория электронных журналов измерена показателем количества уникальных пользователей за месяц (данные собраны за период с 16.12.2018 по 15.01.2019). Аудитория печатных изданий измерена компанией Mediascope в ноябре 2018 года.

Согласно этому рейтингу, на первом месте также находится журнал …

Таблица 6. Рейтинг журналов в сфере красоты и здоровья на основе охвата аудитории в ноябре-декабре 2018 года

п/п

 Журнал

Интернет аудитория, млн чел.

Офлайн аудитория, млн чел.

Общая аудитория, млн чел.

1

2

3

4

5

6

7

8

Marie Claire

9

«Клео» 

10

«Домашний очаг» 

Источник: данные Mediascope, анализ посещаемости сайтов на ресурсе pr-cy.ru, аналитика MegaResearch

Рассмотрим указанные журналы более подробно.

2.3 Анализ топ-10 игроков рынка

2.3.1 Профиль компании: контакты, краткое описание, руководство, собственники

Ниже представлено описание ключевых игроков рынка.

Таблица 7. Профиль топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья

п/п

 Журнал

Контакты, описание, руководство

1

2

3

4

5

6

7

8

Marie Claire

Сайт: marieclaire.ru

Основные рубрики: красота, мода, еда, стиль жизни, гороскопы.

Владелец: издательский дом Hachette Filipacchi Shkulev

Адрес: Москва, Шаболовка ул., д. 31-Б Телефон: 8 (495) 981-39-10 Электронная почта: marieclaire@hfm.ru

Главный редактор — Анна Бурашова

9

«Клео.ру» 

Сайт: kleo.ru

Журнал на рынке с 2003 года. Основные рубрики: статьи о моде, о красоте, советы о здоровье и новости шоу-бизнеса.

Адрес: Москва, Профсоюзная, 57

Телефон: 8 (495) 785-95-74

10

«Домашний очаг» 

Сайт: goodhouse.ru

Основные рубрики: красота, здоровье, семья, мода, кухня, интерьер.

Владелец: издательский дом Independent Media

Адрес: Москва, Полковая ул., д. 3, стр. 1  Телефон: 8 (495) 232-32-00 Электронная почта: web-editor@imedia.ru

Главный редактор - Наталья Родикова, управляющий директор — Маргарита Тырина

Источник: сайты компаний, ФНС, Роспечать, аналитика MegaResearch

2.3.2. География распределения (охват) и каналы дистрибуции (для печатных журналов)

Ниже представлено описание географии распространения топ-10 участников рынка.

Таблица 8. География распределения топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья

п/п

 Журнал

География распространения

1

2

3

4

5

6

7

8

Marie Claire

Распространение: все регионы РФ, при этом на Москву и Санкт-Петербург приходится основной тираж журнала.

Дистрибуция: подписка, продажа в супермаркетах, женские клубы.

9

«Клео.ру»

Все регионы РФ.

10

«Домашний очаг» 

Распространение: все регионы РФ, при этом на регионы РФ приходится 50% тиража, еще 40% - Москва, 10% - Санкт-Петербург.

Дистрибуция: подписка, продажа в супермаркетах, киосках.

Источник: сайты компаний, аналитика MegaResearch

2.3.3 Формат выхода (печатный/электронный)

Ниже представлено описание форматов журналов топ-10 участников рынка.

Таблица 9. Форматы топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья

п/п

 Журнал

Наличие печатного формата

Наличие электронного формата

1

2

3

4

5

6

7

8

Marie Claire

+

+

9

«Клео.ру»

-

+

10

«Домашний очаг» 

+

+

Источник: аналитика MegaResearch

2.3.4 Основные источники дохода

Ниже представлено описание источников дохода топ-10 участников рынка. Основными источниками доходов у всех представленных игроков является доход от продажи изданий в рознице и от рекламы. При этом доход от рекламы у таких журналов, как …

Таблица 10. Источники доходов топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья

п/п

 Журнал

Источники доходов

1

2

3

4

5

6

7

8

Marie Claire

Рекламодатели, продажа в розницу (основа рекламных доходов -

реклама косметической продукции, индустрии моды и ювелирных изделий)

9

«Клео.ру»

Интернет-реклама

10

«Домашний очаг» 

Рекламодатели, продажа в розницу

Источник: аналитика MegaResearch

2.3.5 Оценка выручки от рекламы

Ниже представлена выручка от рекламы топ-10 участников рынка. Выручка от рекламы рассчитана на основе данных АКАР – Ассоциации коммуникативных агентств России – о доле журналов в рекламных бюджетах печатных СМИ.

Таблица 11. Выручка от рекламы топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья, млн руб.

п/п

 Журнал

Выручка от рекламы, млн руб.

1

2

3

4

5

6

7

8

Marie Claire

9

«Клео.ру»

10

«Домашний очаг» 

Источник: АКАР, аналитика MegaResearch

2.3.6 Оценка аудитории одного номера / количество посещений

Аудитория журналов делится на две категории: аудитория печатного тиража и аудитория интернет-сайта. Ниже приведены данные по обеим категориям, а также по общей аудитории для корректности сравнения популярности журналов.

Как видим, первые два места заняты журналами ... При этом общая аудитория ...

Диаграмма 1. Размер аудитории топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья, млн чел.

Диаграмма 1. Размер аудитории топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья, млн чел.

Источник: данные Mediascope, АКАР, аналитика MegaResearch, данные портала pr-cy.ru

2.3.7 Оценка доли рынка

Доля рынка топ-10 игроков рассчитана на основе данных об аудитории изданий (совокупно интернет-аудитории и аудитории печатных журналов).

Таблица 12. Доля рынка топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья

п/п

 Журнал

Доля рынка по общей аудитории, %

1

2

3

4

5

6

7

8

Marie Claire

2%

9

«Клео.ру»

2%

10

«Домашний очаг» 

2%

Источник: данные Mediascope, аналитика MegaResearch

2.3.8 Ключевые конкурентные преимущества. Факторы, определяющие успешность журнала

Топ-10 игроков рынка можно разделить на 3 категории, каждой из которых свойственны свои конкурентные преимущества:

Таблица 13. Ключевые конкурентные преимущества топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья

п/п

 Журнал

Конкурентные преимущества

1

2

3

4

5

6

7

8

Marie Claire

Длительный срок пребывания на рынке, принадлежность к крупному издательскому холдингу, широкий спектр рубрик, высокие доходы от рекламодателей.

9

«Клео.ру» 

Доступность, бесплатный доступ, массовая аудитория

10

«Домашний очаг» 

Высокая узнаваемость, длительный срок пребывания на рынке, российское издательство (отсутствие рисков как иностранного резидента), широкий спектр рубрик, активность в социальных сетях (ток-шоу, конкурсы)

Источник: аналитика MegaResearch

3. Потребление в России

3.1 Выявление потребительских предпочтений (на основании online-опроса потребительской аудитории в городах-миллионниках)

Опрос проведен в январе 2019 года методом онлайн-панели. В анкетировании приняло участие 511 респондентов в городах-миллионниках РФ.

3.1.1 Описание потребительского портрета (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус)

При построении анкеты с целью выявления портрета аудитории журналов изначально основным критерием отбора респондентов был выставлен критерий наличия опыта чтения журналов в сфере красоты и здоровья.

**% аудитории журналов в сфере красоты и здоровья составляют женщины и, соответственно, **% — мужчины.

Диаграмма 2. Гендерный состав аудитории журналов в сфере красоты и здоровья

Диаграмма 2. Гендерный состав аудитории журналов в сфере красоты и здоровья

Источник: опрос респондентов по стандартизированной анкете

Почти половину аудитории составляют люди в возрасте …

Диаграмма 3. Возрастная структура аудитории журналов в сфере красоты и здоровья

Диаграмма 3. Возрастная структура аудитории журналов в сфере красоты и здоровья

Источник: опрос респондентов по стандартизированной анкете

Основная аудитория читателей журналов рассматриваемой тематики – …

Диаграмма 4. Распределение аудитории журналов в сфере красоты и здоровья по уровню дохода

Диаграмма 4. Распределение аудитории журналов в сфере красоты и здоровья по уровню дохода

Источник: опрос респондентов по стандартизированной анкете

Две трети аудитории журналов (**%) составляют люди …

Доля домохозяек также довольно высока …

Диаграмма 5. Распределение респондентов по социальному статусу

Диаграмма 5. Распределение респондентов по социальному статусу

Источник: опрос респондентов по стандартизированной анкете

Таким образом, усредненный портрет читателя журналов в сфере красоты и здоровья можно описать следующим образом: …

3.1.2 Предпочтения по формату журналов

Предпочтения аудитории по формату журналов (печатный или электронный) разделились пополам: …

Ключевыми причинами, по которым читатели выбирают электронный формат, являются …

Диаграмма 6. Предпочтения аудитории журналов в сфере красоты и здоровья по формату журнала

Диаграмма 6. Предпочтения аудитории журналов в сфере красоты и здоровья по формату журнала

Источник: опрос респондентов по стандартизированной анкете

Таблица 14. Причины, по которым читатели предпочитают электронные журналы

Причины

Доля респондентов, %

Не занимает места, удобно носить с собой

Экономия денег

Удобнее читать в электронном виде

Экономия бумаги (забота об окружающей среде)

Можно менять формат журнала, управлять закладками и т.п. (функциональное удобство)

Более насыщенные цвета и краски

Другое

Ничего из вышеперечисленного

Источник: опрос респондентов по стандартизированной анкете

Среди причин выбора печатного формата журналов доминируют ответы, которые свидетельствуют о …

Таблица 15. Причины, по которым читатели предпочитают печатные журналы

Причины

Доля респондентов, %

Люблю держать в руках (как книгу), потрогать руками

Люблю запах настоящей бумаги

Более удобен функционально (можно сделать пометки, загнуть страницу, вырезать картинку и прочее)

Не могу читать с экрана / устают глаза

Экономия денег

Другое

Ничего из вышеперечисленного

Источник: опрос респондентов по стандартизированной анкете

Таким образом, потребление журналов в электронном формате на основании результатов опроса прослеживается еще в большей степени, чем это было выявлено на предыдущем этапе исследования и отчетах рейтинговых агентств и отраслевых порталов.

3.1.3 Наиболее интересные рубрики

Аудитория журналов в сфере красоты и здоровья также активно интересуется такими рубриками, как «мода», «семья и дом», «рукоделие», «экономика и бизнес», «культура», «наука и техника». В целом можно сказать, что ...

Таблица 16. Распределение интересов аудитории по рубрикам журналов помимо темы красоты и здоровья

Рубрики

Доля респондентов, %

Мода

Семья и дом

Рукоделие

Экономика, бизнес

Культура

Наука и техника

Спорт

Общество

Политика

Астрология

Другое

Ничего из вышеперечисленного

Источник: опрос респондентов по стандартизированной анкете

Внутри самой категории «Красота и здоровье» наибольший интерес респондентов вызывают темы …

Таблица 17. Распределение интересов аудитории по тематикам внутри категории «Красота и здоровье»

Рубрики

Доля респондентов, %

Здоровое питание

Психология, советы

Косметология (уход за лицом и телом)

Отдых, путешествия

Фитнес, спорт

Мода

Интервью с известными лицами

Каталоги одежды

Забота о детях

Каталоги косметики

Ничего из вышеперечисленного

Источник: опрос респондентов по стандартизированной анкете

3.1.4 Ситуации совершения покупки журнала и факторы принятия решения

Ежемесячно или чаще печатные журналы (вообще, не применительно к сфере красоты и здоровья) покупает **% опрошенных (регулярные покупки).

**% опрошенных покупает печатные журналы нерегулярно, но все же покупает (до нескольких раз в год).

**% опрошенных вообще не покупают печатных журналов.

Диаграмма 7. Частота покупки печатных журналов

Диаграмма 7. Частота покупки печатных журналов

Источник: опрос респондентов по стандартизированной анкете

Типовыми ситуациями покупки журналов является …

Пятая часть опрошенных …

Таблица 18. Способы приобретения журналов

Способы приобретения журнала

Доля респондентов, %

Приобретаю при посещении супермаркетов и торговых центров

Приобретаю по пути на работу или с работы (например, на остановках, в транспорте)

Подписываюсь и читаю онлайн

Не покупаю, получаю бесплатно (от знакомых, на работе и т. п.)

Целенаправленно ищу (знаю) торговую точку с журналом

Заказываю доставку журнала через интернет (бумажный журнал)

Другое

Ничего из вышеперечисленного

Источник: опрос респондентов по стандартизированной анкете

Ниже представлены основные факторы выбора журналов в сфере красоты и здоровья.

Диаграмма 8. Факторы выбора журнала в сфере красоты и здоровья

Диаграмма 8. Факторы выбора журнала в сфере красоты и здоровья

Источник: опрос респондентов по стандартизированной анкете

Содержание статей журнала является …

Во второй эшелон входят такие факторы, как …

Итак, печатные форматы журналов, …

3.1.5 Раздражающие факторы

В ходе опроса были также выявлены факторы, которые вызывают у читателей раздражение (не просто не нравятся, а вызывают более яркую эмоциональную реакцию). В категорию таких факторов попали претензии к …

Таблица 19. Факторы, которые раздражают читателей

 Раздражающие факторы

 Доля респондентов, %

Ничего

Слишком много рекламы

Наивные советы, «пустые» статьи

Навязывание стандартов

Статьи не для простых людей, оторваны от реальности

Слухи и сплетни

Гороскопы

Некачественные или слишком отретушированные фото

Высокая цена

Другое

Затрудняюсь ответить

Источник: опрос респондентов («открытый» вопрос)

3.1.6 Пожелания потребителей и прочие предпочтения

В рамках опроса также было выявлено мнение респондентов относительно тех изменений, которые они бы хотели видеть в журналах в сфере красоты и здоровья.

Таблица 20. Пожелания респондентов по изменениям в журналах в сфере красоты и здоровья

 Что изменить

Доля респондентов, %

Больше обзоров коллекций, косметики, услуг: где купить, поверка качества, цены

Больше информации про спортивное / здоровое питание

Больше статей про психологию взаимоотношений

Больше информации о психологии личности, душевном здоровье

Больше информации про спорт, фитнес

Больше информации, как делать косметические процедуры дома, как самой делать косметику

Чаще публиковать истории обычных людей

Больше материалов про макияж, прически, косметику

Больше материалов про народную медицину и восточные практики

Меньше рекламы

Больше материалов с полезными советами / лайфхаками

Больше статей по кулинарии

Прочее

Ничего не изменил(а) бы

Затрудняюсь ответить

Источник: опрос респондентов («открытый» вопрос)

В ходе опроса также была применена методика NPS с целью изучения уровня лояльности аудитории к журналам в сфере красоты и здоровья. Респонденты оценивали свою лояльность по отношению к тому журналу, который они считают своим любимым. Ниже справочно приведен список любимых журналов.

Диаграмма 9. Топ-10 любимых журналов в сфере красоты и здоровья

Диаграмма 9. Топ-10 любимых журналов в сфере красоты и здоровья

Источник: опрос респондентов («открытый» вопрос)

Уровень лояльности аудитории к любимому журналу в сфере красоты и здоровья ожидаемо оказался …

Диаграмма 10. Распределение оценок респондентов по степени готовности рекомендовать свой любимый журнал

Диаграмма 10. Распределение оценок респондентов по степени готовности рекомендовать свой любимый журнал

Источник: опрос респондентов по стандартизированной анкете

Однако методика NPS позволяет не только оценить уровень лояльности, но и выяснить направления совершенствования оцениваемых брендов. Так, после оценки журнала по 10-ти балльной шкале респондентам был предложен вопрос «А что необходимо изменить журналу, чтобы в следующий раз Вы поставили оценку 10?». Данный подход считается более эффективным по сравнению с тем, когда респондентам напрямую задается вопрос о рекомендуемых изменениях.

В результате …

Таблица 21. Рекомендации респондентов, что необходимо изменить, чтобы в следующий раз оценить журнал на 10 баллов

 Рекомендации

 Доля респондентов, %

Сделать статьи более интересными (меньше воды, больше содержания)

Снизить количество рекламы

Снизить цену

Больше рубрик

Изменить цветовую гамму, оформление

Сделать объем журнала больше

Ориентироваться на обычного человека

Повысить достоверность, научность публикаций

Отказ от пояснения оценки

Другое

Источник: опрос респондентов («открытый» вопрос)

Таким образом, среди аудитории журналов в сфере красоты и здоровья ожидаемо доминируют женщины (три четверти). В то же время интересен тот факт, что …

Электронный формат журналов ...

4. Прогнозы и выводы

4.1 Прогноз развития рынка в России

...

4.2 Сдерживающие факторы и драйверы роста рынка

4.3 Ключевые выводы по исследованию



Данный проект был выполнен исследовательским агентством MegaResearch. Все наши специалисты имеют внушительный опыт разработки исследований и бизнес-планов, подкрепленный глубокими знаниями в различных сферах экономики и бизнеса, наличием мощной информационной базы. С 2008 года аналитиками нашей компании выполнено более 7 000 проектов маркетинговых исследований, мониторингов и бизнес-планов. Заказчиками индивидуальных исследований и покупателями наших аналитических отчетов стали более 2 000 компаний. Среди них крупные российские предприятия, компании малого и среднего бизнеса, правительственные организации, представители иностранных компаний.

8 (800) 55-189-55

E-mail: info@mr.su

www.mr.su

Подробнее на www.mr.su

MegaResearch

ОБ ИСПОЛНИТЕЛЕ

ПРОЕКТА

ПО ВСЕМ ВОПРОСАМ:

1 Роспечать

2 Например, ее отмечают Всемирная газетная и новостная ассоциация WAN-IFRA (The World Association of Newspapers and News Publishers) и Ассоциация в поддержку международного распространения прессы (Distripress).

3 Опрошено 1 800 главных редакторов и топ-менеджеров ведущих печатных изданий мира из 107 стран

4 Роспечать

5 Данные Роскомнадзора

6 Данные Роспечати

7 Данные Роспечати

Готовые исследования по теме «Книги и журналы»

Андрей Маркин
Андрей Маркин
Ведущий менеджер проектов

Андрей специализируется на проектах по маркетинговым исследованиям, бизнес-планам и стратегическому консалтингу.

Обзоры по теме «Издательство и полиграфия»

все обзоры
Обзор рынка полиграфических услуг в России и прогнозы
24.07.2020
Обзор рынка полиграфических услуг в России и прогнозы

Полиграфия – отрасль промышленности, тесно связанная с выпуском книг, журналов, рекламной типографской продукции (листовки, буклеты, флаеры), упаковки.

Обзор российского рынка журналов
06.05.2019
Обзор российского рынка журналов

Более половины читателей таких изданий — люди в возрасте до 35 лет. Они активно пользуются интернетом и хотят получать информацию, не выходя из дома. Доля печатных изданий с течением времени будет падать, хотя бумажную продукцию пока предпочитает около трети аудитории.